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前段時間有一個爆款文章，它寫到李嘉誠曾經說過：“你就把我當作鄰家大爺，不要拿空洞的道德來綁架。”意思是你不要跟我談空洞的道德，你就把我當做鄰家大爺，我賺了你錢，你又能怎么樣。

我想到另外一個角度，商業的本質是什么？其實商業的本質，你不能通過一個道德的角度來講，商業的本質還是要賺錢，不管是新營銷還是舊營銷、傳統營銷還是創新營銷，它的核心是營銷的方式能不能為企業、為使用者賺到錢。否則的話，空洞地談趨勢與發展，我相信絕對不是一個很好的商業。

當然，道德是每個人要遵守的，道德是一個基準線，然后我們再從另外一個角度來看，我們要觀察它的價值，一定是商業回報。

堅定的實體經濟信仰者

很多人碰到我，都在說你們是一個優秀的互聯網品牌，你們是一個網紅品牌……我每次要解釋：“對不起，我們線下有2000家店，我們是從實體企業轉型的。”

良品鋪子2006年線下開店，走到現在，線下店都在增長。我們現在是特別注重平衡感的企業。這句話是怎么講呢？線上線下銷售基本上已經達到五五開，這在傳統企業里面、經濟業務結構平衡模式里面，相對比較少。

目前我們線下門店不到2300家，在未來的經濟結構里，我們認為在中國市場上開到一萬家，是一個很輕松的事情，它意味著在線下的經濟里面，拋開線上可能創造的增長，線下有很大的繼續增長的空間。

為什么這樣說呢？很簡單，我們現在2000多家，只是聚焦在11個省與直轄市（還包括深圳），這意味著我還有更大的空間能夠繼續地擴展，我們可以在各個省里面往下沉，到它的下沉市場。

我們在武漢市場所開的門店，就已經超過500家，我們在省會城市，比如南昌、成都、長沙，包括鄭州，基本上門店覆蓋數已經超過200家。從這個角度來看，我們是堅定的實體經濟信仰者，互聯網是我們面對不同渠道消費者的一種手段。

營銷的本質就是吸引顧客與保留顧客

剛才講的商業的核心，還是需要利潤。那么營銷的本質是什么呢？其實營銷的本質就是吸引顧客與保留顧客。當我們來看任何創新的方式，你對它的評價無非是兩點：第一點，它能不能更好地吸引顧客；第二點，如何留住顧客。這是我們認為最重要的。

良品鋪子，從我們自己的角度來看，還是非常具有創新性的企業，不管是與阿里的合作，還是與京東的合作，基本上整個行業最新應用技術我們都在采用。我們也與幾個大平臺，成立了聯合的項目組。我們是阿里的A100的成員，也就是所有行業TOP100，每個行業只有一家。我們與京東合作，包括它的數字門店、大數據的應用等等。

我們做創新很長時間，以前曾經迷惑，比如我們認為它很“新”，我們就去應用，但是內部也在不斷反省：創新源源不斷，那創新的目的是什么呢？我們自己也在做總結，回顧它的本質，創新的方式是不是有助于吸引顧客。

比如抖音、視頻以及新媒體的應用，我們歸納為很大的一個作用點在于吸引顧客。因為從顧客層面來講，所有營銷的變化都是面對著顧客的變遷。這一點我們有非常強的感受，為什么呢？對于我們這樣70年代的“小老頭”來看，我們經歷了20年，我們見證了最好的時代，我們也見證了消費不斷變遷的時代。

在我們年輕的時候，可能一本雜志就夠了，比如果營銷類的，我相信70年代的人都有印象，《銷售與市場》、《中國經營報》，談營銷的就是那幾家，所有的營銷知識、理論大家都在看，一個營銷概念出來之后，瞬間到達所有人手上，就是靠這樣的雜志、報紙。

但是反過頭來，現在消費者面臨信息大爆炸，你今天無法去用開一個會的方式把大家聚集起來，那么他們去哪兒，去的這些地方必然會成為營銷的新陣地。不管是微信也好，還是抖音也好，還是新媒體文章也好，實際上這個角度來看，怎么樣能夠更好地在消費者經常停留的地方和他碰面？這變成了核心。

所有的營銷創新，都在識別營銷浪費

大家都知道豐田模式，豐田模式講的最核心的就是精益管理。這是在70年代的時候，美國教授專門去了豐田考核，從而提煉了一個學科叫做精益管理與精益體系，把豐田模式總結出來。

大家一談到精益，就想到工廠制造，其實在營銷里面也是這句話，最優的成本下識別哪些浪費動作，減少浪費動作和提高有效的步驟，這就是核心。所有的營銷，我們如何識別浪費？我們在講的所有營銷的創新，其實都在追求識別營銷浪費。

奧美創始人說，每個廣告都有50%的浪費，我不知道它浪費在哪兒了。所有營銷人這么長時間內一直在追求的是50%浪費在哪兒了，怎么減少浪費、提高效率。

六年時間增長8倍的秘密

良品鋪子在增長速度里面相對是比較快的，我記得2013年到良品鋪子的時候，利潤不到10億，到今天按照第三方統計報告，終端購買額2018年已經超過80億。這也是短短六年時間，從不到10億增長到80億，增長了8倍，這樣的增速還是比較快的。

我們發現增長的最大核心就是這個三角模型：產品、顧客、技術。這是我們認為一直要保持品牌持續增長需要關注與重視的三個方面。

同樣我們來談顧客，營銷有成本，顧客決策有成本，面對決策成本，我們應該怎么做呢？

首先有價格的成本。就像剛才舉的例子，商場一開業，2萬人去了，擠爆了。對它來講商業模式有三類，它實際上是商業平臺，它與京東、天貓一樣，都是商業平臺。我們先不談它的會員制到底有多大的價值，它有一個最重要的核心：所有的商業平臺最大的價值，就是不斷地通過商業領先優勢、顧客優勢，不斷地向廠商、品牌商壓低品牌價格。

很多人說我們應該學零售，但我們往往忽略了大部分零售商是產品品牌商，無限降低成本是一條死路。不要認為零售所有的法則都是通用的，因為對于商業平臺服務類來講，不管制造，只管采購，采購最大的核心是A、B對比，用A價格來打擊B，讓B也服從他的低價。比如我們原來說的國美蘇寧作為超級大賣場，董明珠要退出，自己要建店，這就是價格倒逼。

但是所有品牌商自己倒逼的話，會走上一條不歸路。為什么？原料要成本，渠道也是要成本，現在互聯網渠道提高了效率，無限提高了成本，比線下成本還高，現在很多互聯網品牌上市了，你看它的運營成本是多少，至少是20-25個點，這是很正常的。

如果線上運營品牌，一定要知道運營結構。物流成本，這是線上品牌最高的，基本上在10個點左右，12-15都有可能，低的話控制在9是比較理想的。那線下一個門店的運營成本是多少呢？良品鋪子是2個點。良品鋪子2015年之前沒有投過一分錢廣告。為什么呢？我的門店放在那里就是廣告，就是源源不斷，為什么我們開到鬧市，開到街區，就是一個廣告，就是觸點的方式。

這幾個疊加在一起，線上線下有什么樣成本效率的差距呢？從目前來看，我們講價格成本，當價格成本無法一個一個打通的時候，你注意最核心的就是一定要找到愿意為你支付價值的人群，這個人群很重要。現在消費升級，一個品牌一定不能一攬子全吃掉，你必須要找到合適的目標群體，這很重要。

第二個是認知成本。

這里要先提一個概念：搜索成本就是顧客經常聚集的地方要有店，要能夠隨時買。否則廣告砸上去，營銷上去之后，顧客能看到你的廣告，但是買你的貨很難。

有些人線上投了無數的廣告，中間沒有跳轉鏈接，顧客二次跳轉的流失率非常高，不要指望在百度上搜完之后，跳到微信、天貓上搜你的店，這些不到2‰。當營銷前置的時候，你要讓顧客隨時能夠購買你的產品，這是很關鍵的。

認知最重要的核心是什么呢？當所有強勢品牌告訴你，不要追求大投放，一定要做精準，這也是一個坑。它已經完成了它的品牌構建的認知，他現在開始追求精準與細分；一個小品牌，還沒有完成大的品牌認知，你來做精準就是坑。

精準的含義是對品牌消費者廣義認知，實際上起的決定性作用很小。我可以客觀地講，很多大品牌，已經通過前期強勢廣告在消費者里面產生非常強的心智占位，然后不斷地做精準，就是不斷地挖顧客往上走。

第三個是行動成本。這是復合交互方式，你要滿足顧客貨買了，如何交，這也是稱之為行動成本，讓他最快速的產生下單行為。

營銷的核心是回歸到產品的本質

拋開所有的營銷理論來看，實際上核心是如何做好一個產品。當你對產品不自信的時候，就記住不要貿然做投入。

我記得在十年前，還有無數的廣告公司非常自信，因為十年前確實面臨的廣告環境比較單一，不管你是什么產品，只要交付給我，我保證給你打造成什么什么?，F在時代變了，不是每一個廣告都可以找到引人自豪的話。因為中國現在面臨最大的問題就是產品同質化。

20年前我們都是學習，只要通過學習，只要通過跟進，都能夠成為中國市場上NO.1的企業，很多創新都是跑到國外一圈，發現一個模式很棒，回到國內就開始做。但是現在，中國已經成為全球第二大經濟體，中國已經有了不同領域最優秀、最棒的企業，那么中國向誰學習呢？創新需要重新回過頭來到產品，營銷所有的核心實際上是回歸到產品的本質。

中國的企業基本上都值得用新的營銷方式、創新的方式，把所有產品再做一遍。

我們做的零食，一直堅持的道理就是品質第一。良品鋪子沒有一個產品是通過自有工廠生產的，但是我們已經有1500個SP，我們有260多個合作工廠，還有44個農業基地，從新疆的瓜子到河北懷化，都是工廠直接對接農田。

舉個例子，大家在良品鋪子買的紅棗與葡萄干，不管買的是盒裝還是瓶裝，吃不到一粒沙子。就這一點，我們在農業基地花了很長時間。所有葡萄干都是在地上曬的，收葡萄干的時候難免沾上沙子。我們與農產地研究了很久，決定用類似的竹席來曬，這樣一來成本直接增加了20%。

當然，除了品質，還要有顏值，營銷圍繞著產品，一定要做顏值。

現在的顧客有非常強烈的審美，我們不僅是做一個產品，我們還做非常多的周邊，這也是目前消費者所需要的。我本身就是做食品，我認為自己做的好吃就可以了。消費者說不行，你還得好看。于是我們就做的好看一些。但是消費者還不滿足，他說你還得把贈品做的好看。你會發現，現在一個做食品的企業，居然要花盡心思做贈品。

最后，大家一定要重視技術的力量。良品鋪子雖然是一個食品企業，但是我們現在已經做了這么多系統，每年的花費不下于幾千萬，從2015年開始每年在后臺的投入接近1億多。我們一個做食品的企業，研發工程師不僅有食品研發工程師，IT研發工程師也有200多個。