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唯品會聯合快手投放快手廣告開展新一輪創新整合營銷傳播，并大膽嘗試全新玩法——網紅大頭貼，為用戶帶來新奇體驗。然而，這還只是一系列驚喜的開始……

過去的24小時，對唯品會與快手來說是不平凡的24小時。

24小時前，唯品會616年中大促拉開大幕，在快手平臺的新一輪創新整合營銷傳播也同步上線。網紅創新玩法、短視頻、直播、10s后貼片廣告等多種營銷組合拳全面落地，為快手老鐵打造從種草到轉化的短視頻營銷新閉環。

（從左往右）快接單定制短視頻、快享計劃-網紅大頭貼、快直播推廣

唯品會與快手針對此次大促前期進行了充分調研，并在此基礎上制定了尊重快手用戶體驗的立體化投放方案——以目標受眾人群畫像來篩選創作者進行帶貨；以直播、貼片廣告的形式實現產品及品牌曝光，向用戶廣泛種草；以社交+內容裂變的方式完成人群的二次精準拓展，從而帶來實際轉化。

除了營銷閉環，唯品會還大膽嘗試快手推出的全新玩法——網紅大頭貼，為用戶帶來新奇的體驗。短視頻營銷也因此步入以用戶內容體驗習慣為核心的精準營銷新時代。

1.聚焦用戶好奇心，唯品會長線快手商業新品“網紅大頭貼”

唯品會作為品牌特賣電商的領導者，一直用創新為用戶升級體驗，這種經營思路也對營銷方式產生了強烈影響。快手作為日活達2億的超級流量平臺，具備獨特的平臺文化，用戶審美、偏好等特征顯著，針對這些個性化的潛在消費者，唯品會率先提出嘗試針對性的創新營銷思路——以快手的表達方式去做品牌曝光。

在此前的熱播劇《都挺好》中，唯品會創新性地將劇情原生內容與前貼片廣告相結合，用“餐前甜點”的形式向觀眾傳播平臺價值，打破了“硬廣”的傳統形象，獲得了用戶的點贊。網紅大頭貼即是快手根據唯品會的需求定制而成的，是雙方共同探索的、業內首創的營銷玩法。

唯品會與快手制作了兩種風格的內容，以網紅原創作品和品牌廣告片兩種類型的素材進行了AB測試與結果分析。創作者原生作品播放量、互動量在快手平臺的表現明顯優于純廣告素材。測試結果為網紅大頭貼的最終落地提供了強有力的背書，它首次上線定投功能，充分挖掘網紅個人信用背書的能力，結合推廣商品特點，圈定優質網紅進行曝光，從而實現更精準的品牌投放，讓視頻和內容廣告內容的連接更緊密。

2.快享計劃首次訂制服務，唯品會與快手了聯合創造全新的用戶體驗

這也是快享計劃自去年發布以來的首次定制化服務。快享計劃自上線以來就受到各行業客戶追捧，海量的曝光，相對低廉的成本，能快速提高品牌在潛在用戶中的認知，對于塑造品牌形象有很大幫助。網紅大頭貼的誕生源于廣告主對營銷效果的更高追求，也是唯品會和快手努力通過創新滿足客戶不斷升級和個性化需求的一個體現。相較于快享計劃，網紅大頭貼的營銷更能為用戶帶來良好的體驗：

一、以人找人+內容共鳴。廣告主根據品牌/產品特征圈定潛在客戶全體，進而反向精準匹配垂直類的創作者，讓投放范圍更貼合營銷預期，從而大大提升轉化率；

二、原生內容更容易產生情感共鳴。貼片內容來自老鐵們喜歡的網紅，相比平面圖像或者品牌宣傳片，內容更符合用戶一般欣賞習慣，觀感得到全面提升；

三、“熟人背書”更容易被用戶“買單”。由于快手平臺上網紅和老鐵之間具備獨特的情感連接，彼此之間更為信任，為轉化效果提供了充分的保證。

由電商平臺興起的618年中大促，歷經數年，已經培育出相對成熟的消費市場。而各大平臺在爭奪消費者眼球時，創意層出不窮，激發很多創新營銷玩法的誕生，堪稱年度電商營銷的標桿之戰。唯品會和快手的此次冷啟動的合作，收獲的營銷成果除了持續驗證短視頻社交商業化價值，更為行業提供了一種全新的示范：沒有花哨復雜的互動預熱，不強行增加用戶短期使用黏性，用戶參與零門檻、隨時參與，隨時退出的機制下，也能創造實效轉化令人矚目的新營銷態勢。未來，隨著信息的持續爆發增長和5G網絡的興起，這種立足用戶體驗、貼合用戶習慣、且能高效客戶轉化的營銷方式將成為新的主流。