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1月17日，“與勢巨增”2019引擎大會在北京舉行。在抖音專場，抖音市場總經(jīng)理、抖音營銷全國負(fù)責(zé)人分享了2018年抖音在移動營銷方面取得的成績，并探討了2019年的下一個增長入口。
在經(jīng)歷了一年的爆發(fā)式增長后，截止2019年1月，抖音國內(nèi)DAU2.5億，國內(nèi)MAU5億， 并繼續(xù)保持高速增長。同時，抖音海外版TikTok在很多國家也都借助本地化運營實現(xiàn)了突破，現(xiàn)已覆蓋全球150多個國家和地區(qū)，先后登頂日本、泰國等各國App Store榜首。
那么，抖音為什么能取得這樣的成績，背后又有怎樣的洞見？
不僅制造爆款，更制造文化流行趨勢
抖音制造爆款的能力早已被業(yè)內(nèi)公認(rèn)，但抖音的營銷價值并不僅止于此。據(jù)抖音市場總經(jīng)理介紹，以抖音為代表的短視頻內(nèi)容傳播方式，正在悄然打破文化行業(yè)眾多細(xì)分領(lǐng)域原有的宣發(fā)生態(tài)，推進(jìn)了文化、音樂、娛樂、公益等領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)程。
在文化領(lǐng)域，抖音制造互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢，結(jié)合傳統(tǒng)文化精髓不斷創(chuàng)新，如《第一屆文物戲精大會》視頻累積播放量1.18億；
在音樂領(lǐng)域，目前有1.4萬音樂人活躍在抖音，2018年產(chǎn)出8萬多條原創(chuàng)音樂，共計被使用1.5億次；
在娛樂領(lǐng)域，2018年Top 50的電影中有41部在抖音有官方內(nèi)容運營，票房TOP10的影片平均每部電影相關(guān)視頻播放量達(dá)1.35億；
在公益領(lǐng)域，抖音的文旅扶貧計劃、向日葵計劃、聲量計劃和DOU TRAVEL計劃備受關(guān)注……
以用戶體驗為核心，通過創(chuàng)意玩法和個性分發(fā)，抖音已成為新一代文化陣地和潮流引領(lǐng)者，讓有趣、有價值的內(nèi)容得到更高效的發(fā)掘和傳播機會。
產(chǎn)品衍進(jìn)+內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，讓用戶遇見更多美好
并在演講中表示，2019年，抖音將憑借產(chǎn)品衍進(jìn)和內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，打造更加開放、共享的短視頻平臺，讓用戶在抖音遇見更多美好。
1.產(chǎn)品衍進(jìn)
抖音秉著“從記錄到分享，從分享到交流”的理念，“抖音榜單”如抖音熱搜、明星愛DOU榜、DOU聽音樂榜助力熱門內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵。同時伴隨“抖音隨拍”新功能的上線，讓視頻成為朋友之間更便捷的交流工具。
2.內(nèi)容生態(tài)
基于此前國內(nèi)成功“造節(jié)”和內(nèi)容扶持的經(jīng)驗，抖音將推出更多充滿年輕、流行、美好、正能量等元素的IP和計劃，打造優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的發(fā)源地。
為推動IP衍生，2018年備受年輕人喜愛的“抖音美好奇妙夜”將在全球范圍內(nèi)落地。同時，通過iDou之夜、明星PD計劃、音樂專輯“聽見·看見”的發(fā)布，抖音將喚醒平臺內(nèi)全球明星、達(dá)人的能量價值，打造更多優(yōu)質(zhì)IP。
為實現(xiàn)音樂扶持，抖音將推出看見音樂計劃、音樂發(fā)布、快閃店、iDou School音樂打榜節(jié)目、麥田音樂節(jié)等項目，為更多有才華的音樂人提供機會和資源。
為實現(xiàn)垂類深耕，抖音還特別推出多元用戶圈層計劃，滿足時尚、藝術(shù)、動漫等不同圈層用戶的深度內(nèi)容需求。
從單點延展到體系，抖音貫通三大流量矩陣
面對用戶消費內(nèi)容不斷細(xì)分的變化，抖音正在打破過往營銷套路，與品牌方、內(nèi)容方、用戶方多方合力，共同打造持續(xù)健康的營銷生態(tài)。
據(jù)抖音營銷全國負(fù)責(zé)人介紹：“2019年，抖音營銷平臺將從單點延展到體系，通過三大流量矩陣助力品牌營銷。PUGC產(chǎn)生的自然內(nèi)容、企業(yè)藍(lán)V主頁展現(xiàn)的品牌內(nèi)容以及個性化投放的商業(yè)廣告三大矩陣將共同支撐起抖音營銷平臺，滿足用戶互動、粉絲沉淀、品牌導(dǎo)流等多元營銷訴求。”而抖音所引領(lǐng)的身份擴展、形態(tài)融合、行為縮短、場景無限等四重趨向，正不斷打破品牌營銷者的傳統(tǒng)觀念，成為面向新消費時代和新基礎(chǔ)設(shè)施的核心營銷平臺。
打通商業(yè)鏈路，實現(xiàn)營銷原點三重助力
抖音營銷全國負(fù)責(zé)人在演講中表示，2019年將以以視頻社交平臺為原點，通過TV計劃、Link計劃和超級品牌計劃，實現(xiàn)視頻化營銷三重助力，幫助品牌打通商業(yè)鏈路。
1.TV計劃：感染力
基于深刻的用戶洞察，抖音推出了更具曝光沖擊力的廣告產(chǎn)品DTV（Dou True View）。數(shù)據(jù)顯示，使用DTV投放的品牌，喜愛度平均提升54%，購買意愿平均提升79%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。2019年，DTV將再度升級，幫助品牌全面霸屏，搶占第一視覺。
2.Link計劃：口碑力
無論是PGC、UGC還是OGC內(nèi)容，抖音都可以為視頻添加Link（精準(zhǔn)匹配的內(nèi)容標(biāo)簽），讓75%的自然內(nèi)容流量與商業(yè)落地場景聯(lián)系起來。例如，IP Link可實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容串聯(lián)協(xié)同，地點Link可以實現(xiàn)線上線下場景轉(zhuǎn)化。當(dāng)Link應(yīng)用于挑戰(zhàn)賽、美食、時尚、旅行等各類視頻時，每個用戶都是導(dǎo)流源，為聚合信息、地理位置、電商購買頁面帶來轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)營銷閉環(huán)。
3.超級品牌計劃：承載力
在抖音，營銷陣地承載力的需求一直呈現(xiàn)“從點到線再到面”的維度攀升。為此，抖音將重推快閃店、藍(lán)V、超級品牌館三大服務(wù)產(chǎn)品，分別滿足品牌制造爆點、長線經(jīng)營和立體沉淀品牌的不同訴求。在抖音內(nèi)容池中，每個用戶都可以與藍(lán)V雙向私信，幫助品牌方深度理解用戶，獲得商業(yè)洞察。
除藍(lán)V之外，抖音還將載入全新功能“超級品牌館”，為企業(yè)定制專屬營銷綜合體。超級品牌館不是簡單的loading頁或者官網(wǎng)，而是通過聚合抖音平臺上的UGC、PGC、OGC內(nèi)容，結(jié)合多模塊、多場景與用戶互動及留資轉(zhuǎn)化，真正打通全場景營銷閉環(huán)。
抖音未來暢想：全面、全能、全場景
未來，抖音將以“全面、全能、全場景”的面貌呈現(xiàn)在用戶與合作伙伴面前。通過藍(lán)V生態(tài)體系、創(chuàng)意制作體系、營銷工具體系的搭建，抖音將塑造全新的“Video Heart+”營銷圖景。
1.藍(lán)V生態(tài)體系
抖音將招募有能力、有意愿的藍(lán)V服務(wù)商，并通過服務(wù)商培訓(xùn)、方法論探索、案例庫剖析等多種方式，幫助更多開通藍(lán)V的企業(yè)提升內(nèi)容創(chuàng)作能力，實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。
2.創(chuàng)意制作體系
抖音將建立合作伙伴認(rèn)證體系、管理溝通體系和分類評級規(guī)則，促進(jìn)體系內(nèi)交流研討，并對重點合作伙伴和高質(zhì)量項目進(jìn)行扶持，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意源源不斷涌現(xiàn)，保持平臺內(nèi)容的吸睛力。
3.營銷工具體系
通過原生視頻廣告創(chuàng)作工具——易拍App、PGC資源撮合服務(wù)平臺——即合、集結(jié)各類優(yōu)秀視頻案例的創(chuàng)意中心以及抖音商業(yè)內(nèi)容智能交易及管理平臺——星圖，抖音打通品牌投放決策的全鏈路環(huán)節(jié)，提供一站式營銷解決方案，助力品牌內(nèi)容資產(chǎn)高效管理。
“以短視頻為核心，用心做營銷。”這是抖音力求與品牌實現(xiàn)營銷共振的初心。憑借藍(lán)V生態(tài)體系、創(chuàng)意制作體系、營銷工具體系，加上營銷產(chǎn)品體系，抖音正在塑造全新的“Video Heart+”營銷圖景，為品牌與用戶之間實現(xiàn)更輕松的對話，在這個屬于移動營銷的時代創(chuàng)造更多可能性。
引擎已經(jīng)啟動，2019年，抖音將通過內(nèi)容生態(tài)和營銷生態(tài)的持續(xù)建設(shè)，引領(lǐng)商業(yè)新勢能，與品牌方、內(nèi)容方、服務(wù)方等多方合作伙伴共同成長。
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