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2017年，被稱為短視頻爆發的元年。據艾瑞咨詢發布的《2017年中國短視頻行業研究報告》顯示：2017年短視頻市場規模已達57.3億元人民幣，同比增長183.9%。由今日頭條孵化推出的抖音短視頻APP于2017年下半年異軍突起，成為當前最走紅的短視頻應用平臺。目前，抖音日均最高播放量達20億次。抖音走紅的原因何在？其成功的路徑有沒有普遍性意義？本文將基于互動儀式鏈理論對抖音的交互行為、交互機制、價值生產展開分析，探求其成功的緣由，以期為其他市場主體提供行業參考。

一、互動儀式鏈視域下的抖音

“互動儀式”一詞由社會學家歐文·戈夫曼提出，是指一種表達意義的程序化活動。社會學家蘭德爾·柯林斯認為，互動儀式是人們最基本的活動，是一切社會學研究的起點。因為社會中的大部分現象，都是由人們的相互交流，通過各種互動儀式形成和維持的；人們的一切互動都發生在一定的情境之中，其中至少包括由兩個人組成的際遇。在一定情境之中的個人與個人之間的不斷互動（際遇）形成鏈條一樣的互動網絡關系——互動儀式鏈。互動儀式鏈是社會結構的基礎，是人們日常生活和社會交往的情境反映。互動儀式鏈的核心機制是相互關注和情感連帶，個體之間通過互動儀式可以形成一種瞬間共有的實在，從而獲得與認知符號相關聯的成員身份感和情感能量。

柯林斯的互動儀式鏈理論為我們研究抖音的交互行為提供了理論視野。抖音是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區，它聚合了海量的樂曲供用戶選擇，用戶選擇樂曲之后可以自由發揮與創作短視頻，上傳至抖音社區，社區其他用戶可以隨時點擊觀看并實時交流與互動。交流與互動是抖音的核心功能，從互動儀式鏈視域來看，抖音平臺是社區成員交往的際遇空間。所謂的際遇，本質上就是個體與個體在一定的情境中產生的具有因果關聯與反饋循環的互動過程。抖音社區充滿各種“記錄美好生活”的際遇，記錄（攝制）、分享（上傳）、點評與轉發是社區成員之間進行互動的基本方式。抖音平臺里的音樂短視頻是成員之間進行情感連接與共享的媒介符號，海量的短視頻聚合了“抖”文化的身份認同與情感共享。如在抖音社區出現的抖音達人，不僅是網紅群體，而且是達人粉絲的一種群體認同，他們因為對某些話題或事件的共同關注而發展出共同關注焦點，并彼此感受到對方身體的節奏與情感，從而產生相互連帶的情感共享。

二、抖音的互動儀式鏈

互動儀式鏈不會憑空產生，它依賴于一定數量的人群在特定的空間里進行情感連接與共享，形成共同關注和群體團結，從而推動更大范圍或更大規模的交互行動。通過分析抖音一年多的傳播活動，可以看出它從以下幾個方面建構起平臺社區的互動儀式鏈。

（一）為身體在場提供了際遇空間

儀式本質上是一個身體經歷的過程，身體在場是互動儀式的開端與基礎。只有當個體與個體在特定的時空相遇，相互感知，并相互關注時，互動才會產生。抖音為用戶（即儀式的參與個體）提供了線上和線下的空間。抖音運用互聯網技術、新媒體技術為用戶建構了一個虛擬空間，使用戶可以虛擬在場，進行遠程交流，完全突破了物理空間的限制。在虛擬空間里，用戶可以充分運用音頻、視頻、文字、聲音、各種表情符號等進行交流與互動，交互情境十分豐富和具有感染力，因而使個體之間的際遇變得豐富有趣。

除了線上際遇，抖音也為用戶提供線下際遇空間。通過舉辦各種活動，讓抖音愛好者聚集在一起，通過身體在場產生更真切的交流與互動。比如抖音2017年在成都舉行“抖在成都”的活動，打出的宣傳語是“一個人抖音不過癮，一群人抖音才巴適”，邀請到眾多抖音愛好者到現場互動。這種面對面的、具體真實的際遇，所產生的互動結果更容易團結群體、激發個人能量，形成良好的情感連帶和共享觀點，從而使抖音愛好者的關系、情感變得更加緊密和持續。

（二）利用話題引發共同關注

與一般的社交APP不同，抖音的互動是由話題來引導的。抖音APP的界面按話題進行分類，點擊即可觀看同類話題下的視頻；或者點擊屏幕左下角進入話題的入口，進行創作與主題相關的視頻。在特定話題的設置與引導下，用戶無論是觀看或參與，關注的都是趨同的內容。這就在最大程度上為用戶提供了引發共同興趣或行動的焦點，使抖音用戶之間產生互動。2017年春節，“老鐵雙擊666”成為流行語；2018年春節期間，“2018發財舞”由喜劇演員賈玲在抖音首發，而其他用戶可以選擇該音樂為背景，結合圖像識別技術，做出特定的手勢就可以參與搶紅包。由此引發新話題“別走，我要發紅包！”一度吸引到10萬用戶的參與，成為與春節氣氛最應景的火爆話題。

（三）利用主題開發提升用戶情感共享體驗

在新媒體產品層出不窮的互聯網時代，只有能引發強烈情感能量的產品才能獲得用戶的關注，而用戶的相互關注與互動進一步激發彼此情感的共享體驗。抖音經常結合網絡熱點進行共享主題開發，如結合熱門養成類游戲“旅行青蛙”，鼓勵用戶制作上傳 “等蛙回家”“呱兒子不在家”等音頻、視頻。抖音還為共享體驗提供充分的技術支持，不僅在產品設計上給予用戶很大的自主權，而且還提供15種濾鏡效果和道具，使用戶可以通過視頻剪輯和特效實現蒙太奇的效果。這樣一來，一些在生活中缺乏自信、不被關注的普通人，通過在抖音上發布經過濾鏡和美顏之后的視頻，獲得了廣泛的關注，由此獲得社會自信。這種情感會促使他們更加積極主動地進行內容生產與互動分享。

（四）著力打造符號資本，增加用戶認同

符號資本是“進入互動儀式或群體所需要的文化資本和社會技巧，是成員之間溝通的媒介”。抖音最初以音樂社交軟件APP的定位問世時，因其在形式方面與小咖秀有相似之處，在2017年3月之前百度指數幾乎為零。2017年之后，抖音開始不斷地構建和輸出自身的符號資本。抖音率先借助喜劇演員岳云鵬在網絡上的影響力，通過在其微博上轉發了一條帶有抖音logo的視頻，隨后借力鹿晗等偶像明星在平臺發布新歌，塑造抖音娛樂年輕的符號形象。不僅如此，為了讓用戶在抖音社區產生群體歸屬感，又著力打造抖音達人符號。平臺借助今日頭條的算法推薦和去中心化的做法，使得普通用戶只要堅持輸出有質量的視頻內容，均有機會成長為社交明星。更通過流量分成和商業回報等多種方式，對于這些抖音達人進行相應的獎勵。

抖音為用戶提供了交換情感能量與符號資本的空間，為用戶創造了無限豐富的際遇條件，為用戶建構了情感連接與共享的體驗情境。真正實現了“在互動中，人們對時間、能力、符號資本和其他他們能應用的資源進行估計，然后選擇那些能夠最大程度地增進他們感情利益的方式”。抖音用戶在社區不斷獲得情感能量與共享體驗，進一步促進更大范圍、更大規模的用戶互動與分享，抖音經此形成自己獨有的互動儀式市場。

三、基于互動儀式鏈的價值創造

柯林斯認為，在互動儀式鏈中存在互動儀式市場，人們之間的際遇涉及雙方的資源、地位、交換等因素，因而人們的互動具有市場特征。在互動儀式市場中，人們利用情感能量與資本符號進行社會交往，呈現的雖然是社會交往過程，但在本質上是一種價值生產與交換的過程。與傳統商品市場的價值生產與交換不同的是，抖音的互動儀式市場生產與交換的是情感與價值體驗，并且抖音的生產主體與用戶的關系不再是生產與消費的關系，而是價值共創的關系。

（一）抖音的價值生產

1. 抖音的價值生產主體

抖音的價值生產主體由平臺供應商、平臺經營管理者、平臺用戶等構成。抖音平臺的供應商是今日頭條，它主要為互動儀式市場提供資金與技術支持；抖音平臺的經營管理者就是負責平臺運營與系統服務的專業人士，他們對互動儀式市場進行經營、管理和日常維護；抖音的平臺用戶既包括專業的視頻制作者與發布者，也包括普通用戶，他們是互動儀式市場的情感交互與價值體驗主體。

2. 抖音的價值生產方式

一是通過PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）生產模式實現價值生產。一方面，抖音通過購買專業制作公司或制作人的視頻版權，集合一定數量的視頻存儲于平臺，然后通過數據檢測、數據挖掘等技術手段測量平臺使用者的興趣偏好，針對用戶的個人興趣進行視頻推送；另一方面，抖音與一些網紅大V、明星簽約合作，一起策劃活動、發起話題挑戰、制作主題視頻，進行推廣與傳播，以熱點引發共同關注，吸引用戶收看。二是通過UGC（User Generated Content，用戶生成內容）生產模式實現價值生產。主要是在草根用戶里培育抖音達人，用利益分成的方式鼓勵達人進行視頻原創內容的生產與上傳，充分挖掘UGC的價值創造。三是通過普通用戶的收看、點贊、評論、轉發等行為產生的數據實現價值生產。沒有用戶的行為數據，抖音很難捕捉用戶的興趣，也不能準確判斷用戶的行為偏好，因而無法實現個性化推薦。所以，普通用戶盡管沒有進行視頻的制作與上傳，但他們的行為數據事實上成為價值生產必要的參考要素。

3. 抖音的價值生產關系

在傳統的媒體價值生產體系里，受眾處于價值鏈的末端，被視為價值的消費者。在抖音的價值生產體系里，用戶的地位已經從價值鏈末端上移至價值鏈的生產環節，形成以用戶為中心的互動儀式市場。在這個市場里，一部分用戶既生產產品（短視頻），也消費產品；還有一部分用戶在消費產品的過程中通過個體的轉發、評論、分享等行為對產品進行再生產、再傳播，從而創造出新的產品價值。因此，在抖音的互動儀式市場里，用戶不僅僅在消費價值，他們也在參與價值的生產。抖音與用戶的價值關系不再是生產與消費的關系，而是共同創造價值的關系。

（二）抖音的價值創造

讓用戶參與內容生產、實現價值共創并非抖音首創。但是抖音讓用戶參與內容生產，主要是通過互動儀式鏈讓用戶進行情感連接與共享，從而實現更大規模的價值生產與創造。

首先，抖音利用強連接功能建構互動儀式市場，聚集用戶注意力，實現價值創造。眾所周知，媒介競爭的焦點是爭奪用戶注意力。在移動互聯時代，無論是媒體、組織或個人，在互聯網空間里都成為網絡節點，節點與節點之間的連接越多，互為渠道的結合點就越多，進行價值創造的接口就越多；節點與節點之間的互動分享越多，就越能產生穩定而緊密的價值共生關系。節點之間的多重連接也就更容易把有限的市場空間無限擴展，從而獲取規模化的用戶注意力市場。現今媒體的流量之爭、端口之爭，其實質就是爭奪與用戶進行連接的節點之爭。抖音自今日頭條孵化而生，它擁有具有超強連接的聚合與推送平臺，擁有與眾多用戶進行連接的端口與節點。這些端口與節點為互動儀式市場提供了容量巨大的市場空間，為用戶進行大規模的線上際遇與線下交互提供了自由、便捷的條件，使得抖音成為聚合用戶注意力、引發用戶參與價值創造的溫床。

其次，抖音通過建構互動分享情境網絡，增強用戶黏性與價值體驗，實現價值創造。在抖音的互動儀式市場中，短視頻作為產品被生產或消費，同時也作為情感被體驗或交流。圍繞短視頻產生的互動分享行為常常出現在以下情境中：一是專業生產者（短視頻專業制作者）、抖音達人與普通用戶之間的互動。互動行為表現為用戶點擊、瀏覽、點評、轉發，生產者回復、修改、再生產；二是用戶與用戶之間的互動，表現為用戶對同一視頻或多個視頻產生的討論、交流、轉發、分享等情感交互。這兩種互動情境交織成以互動分享為特征的情境網絡，形成一個巨大的情感交流市場，像一個具有吸附力的漩渦，吸引每一個主體在產品（短視頻）的生產與交換中交付情感、交換價值體驗。這樣的高交互行為無形中增加了用戶黏性，豐富了用戶的價值體驗，并進一步激發用戶參與價值創造的熱情。

最后，抖音通過個性化推薦機制促進互動儀式市場中符號資本與情感能量的有效積累與流動，從而使價值在持續的、動態的、高交互的過程中產生。在傳統的以商品為主導的市場邏輯中，常常認為“價值是由企業以商品的形式創造，經過市場交易，最終在消費者那里被消耗掉”。近年來，廣義經濟學提出一種新的價值形成思想——價值共創理論，該理論認為“隨著互聯網技術的發展和社會化媒介的廣泛使用，價值不再是在傳統的企業生產與顧客消費的交換中產生，而是由企業、顧客、利益相關者在互動過程中通過資源的整合和能力的使用而共同創造；顧客不再是消極的購買者、價值的使用者或消耗者，而是價值生產的積極參與者。價值共創過程是企業、顧客和利益相關者之間持續的、社會的、高度動態和交互的過程”。

從價值共創理論視域來看抖音的價值生產與形成過程，不難發現，抖音的價值是由平臺供應商、平臺經營管理者、平臺用戶、平臺利益相關者共同創造的。作為抖音平臺供應商的今日頭條，為價值生產提供了核心技術和資金支持。其中，今日頭條的個性化推薦是抖音互動儀式市場的核心運行機制，它可以快速聚合符號資本與情感能量，也可以精準分發和推送個性化內容（短視頻），以滿足用戶的情感需求。也正是基于個性化推薦機制，平臺經營管理者才能準確把握用戶的興趣偏好，有目的地進行主題策劃、焦點話題制造，引導用戶參與、及時互動反饋；而平臺用戶依靠個性化推薦技術可以快速獲得或找到個人喜歡和樂意參與的視頻社區、找到興趣相投的群體，并通過參與互動實現情感能量交換或自我價值實現的滿足；平臺利益相關者（主要是廣告商）也可以迅速找到與自己品牌相關的用戶群體以及與用戶群體進行互動的渠道或方式，如廣告商常常借助抖音達人的網紅效應與達人粉絲進行品牌接觸與互動，從而實現精準營銷與推廣。

四、抖音的借鑒與反思

安東尼·吉登斯曾說，現代化是“時空脫域”的過程，時間和空間被虛化，人和物從具體的時間和空間中解脫出來，進入被傳播技術和信息虛化的空間。在虛化空間，面對面的身體在場交流被身體缺場的虛擬交往所取代，人們因此處于由信息創造的一個事件豐盛但體驗匱乏的世界。隨著網絡技術、數字化技術和社會化媒介的興起，非物質的、無固定場所的虛擬空間已經取代物質實體空間，人與人之間穩定的、可見的、可感的真實交往關系逐漸被流動的、虛構的、模擬的虛化關系所取代。其結果是人的交往空間被無限延展和放大，但身體的在場體驗越來越少；人的自主性、能動性越來越強，但注意力越來越分散和漂移；人與人之間的聯系越來越便捷，但人與人之間的關系變得越來越陌生。正如威廉·吉布森所說，當人們處于一個由數據構織的“電控空間”時，飄忽不定的時空感會讓人陷入驚喜卻癲狂、奇異卻失真、熱鬧卻孤獨的情境之中。此時此境的現代人比任何時候更需要獲得沉浸、交互、同構的體驗。

基于數字技術和網絡技術新興的社會化媒介，如微博、微信等各種客戶端都在致力于滿足現代人的交互需求。抖音是由新聞聚合類客戶端——今日頭條孵化推出的短視頻社區，其目的是以短視頻為社交載體，以好看、好玩、好用來促進人與人之間的交流與互動，滿足人的交互、沉浸、同構美好生活的需求。抖音的問世順應了時代變遷和用戶需求的變化，它以用戶為中心、以個性化推薦為支點，開辟了便捷的交互空間，提供了情感共享的體驗渠道，建構了豐富的交互情境，形成了具有穩定、持續、廣泛的互動儀式市場。

抖音的另一成功之處在于，它打開了用戶參與價值生產與創造的大門。“與用戶共同創造價值”，不僅是互聯網時代企業重構價值生產體系、贏取市場競爭優勢的不二法門，也是“傳媒內容生產的新形式，是價值創造的新方式、新路徑，是數字化時代尤其是移動互聯趨勢下傳媒價值創新的關鍵”。抖音的母體今日頭條，開辟出了一個偌大的個性化新聞需求市場，但它將用戶視為需要個性化服務的對象，自己則扮演著精準服務員的角色。抖音平臺，則將用戶視為具有能動性的創造者，抖音鼓勵用戶創造、上傳并分享短視頻，將其納入價值生產體系，共同創造價值。

抖音的成功對于新舊媒體來說，均有可借鑒之處。在傳統的媒體市場邏輯中，媒體是市場的主導性力量，媒體占據著信息生產與傳播的主導權，控制著為數不多的傳播渠道。它們以自身的價值考量為基礎，選擇、加工、生產、傳播信息來建構注意力市場，它們甚至能借助于政治、經濟、文化、社會等各種結構性力量來掌控傳播鏈上的每一個環節，使信息生產和信息消費具有強大的規制性。而受眾的主體性被忽視，個性化需求得不到滿足。進入互聯網時代，數字媒介技術賦予受眾更多的自主權利，他們不僅可以在各種媒介空間自由出入，而且還獲得某些信息生產與傳播的自主權，結果就是傳播領域的權利下放，受眾自主權不斷提升。傳統媒體的結構性力量被消解，其建構注意力市場的模式逐漸失效。傳統媒體需要學習抖音，順應時代的變遷，以用戶為中心來重構自身的價值生產體系，積極尋找與用戶進行價值共創的方式和路徑。

抖音的存在也有一些隱憂，這來源于它的個性化推薦機制。個性化推薦使用算法把關和推薦，鼓勵用戶收看或瀏覽他們喜歡的內容，過濾掉他們不想要的內容，事實上創造了一個封閉性結構，使人們沉迷于一成不變地消費那些他們喜歡或贊同的內容。這種封閉性結構會強化用戶的態度和信仰，長此以往，可能會讓這些態度和信仰更加不可代替、更加極端，最終會導致用戶與其他群體、用戶與社會產生隔閡與斷層，使社會處于分裂的危險之中。此外，依賴數據進行的算法把關，使得平臺的價值判斷屢次出現問題。一些違反社會主流價值觀或具有誤導性的視頻被平臺審查通過并傳播，造成極壞的社會影響。如在抖音廣告中出現侮辱英烈邱少云的內容；有模仿熱門的空中翻轉視頻，導致兒童遭遇危險；還有偷盜奔馳車標引發用戶競相模仿。這些都提醒抖音以及其他新媒體在追求商業利益的同時，也要慎思企業的社會責任，積極尋找一條可持續發展的道路。