伴隨普通人影響力時代的到來，廣告不應(yīng)該獨(dú)自精彩，而是要跟用戶耍在一起。
10月24日，在2019快手Fe+新商業(yè)峰會上，快手營銷副總裁陳志峰分享了在普通人影響力時代到來的前提下，廣告如何躍入人海的秘訣。在陳志峰看來，傳播話語權(quán)與擴(kuò)散路徑發(fā)生變化的當(dāng)下，品牌需要構(gòu)筑自己的“人響力”，抓住真正的主流用戶群體，才能實(shí)現(xiàn)用戶在哪里廣告就應(yīng)該在哪里的目標(biāo)。
每個普通人都具有影響力
“這屆普通人很有流量。”在現(xiàn)場，陳志峰向大家分享了幾個普通人通過快手平臺變得不平凡的故事。目前，快手將近2億的用戶在平臺累積了100億條的原創(chuàng)庫存視頻，在堅(jiān)持普惠的原則下，相比爆款視頻，快手更重視長尾視頻的分發(fā)，流量占比高達(dá)70%。
快手作為連接器，將合適的內(nèi)容與感興趣的人相連接，構(gòu)建起更深入的社交連接。同時，快手也作為放大器，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到更有效力的傳播，讓普通人也可以建立前所未有的影響力。普通人影響力時代的到來，使得傳播的話語權(quán)與擴(kuò)散路徑發(fā)生了新的變化，用戶從相信權(quán)威，到相信意見領(lǐng)袖，變成更相信基于真實(shí)社交關(guān)系中的普通人。“這些普通人每天都在詮釋自己的生活，表達(dá)自己真實(shí)的故事，他們比權(quán)威的意見領(lǐng)袖更真實(shí)，更讓人信任。”陳志峰分享到。
而這些普通人也構(gòu)成了真實(shí)主流的市場所在，數(shù)據(jù)勾勒出主流市場的新景象。2015-2020年，2-5線市場消費(fèi)力年均增長率保持了相對更高的態(tài)勢，短視頻90%的用戶在3線以下市場。新線市場的崛起使其蘊(yùn)藏了巨大的商業(yè)價值。陳志峰強(qiáng)調(diào)，“如果品牌要做增長，要做規(guī)?；貭I銷，那么，抓住這個主流群體是十分重要的。”
快手營銷副總裁 陳志峰
來快手和老鐵做朋友
通過陳志峰現(xiàn)場分享的案例中不難看出，不管是央視新聞主播接地氣式的走近大眾，還是特斯拉與用戶之間老鐵式的互動，真實(shí)是老鐵們最為在意的的因素。陳志峰認(rèn)為，短視頻、直播等形態(tài)讓創(chuàng)作者可以更真實(shí)、更日常地展現(xiàn)個人的生活，吸引志同道合、興趣相投的“老鐵”，而在這樣的前提下建立的社交關(guān)系，具備更多的信任感，也更加穩(wěn)固和持久。
“真實(shí)是基因，信任是基礎(chǔ)，內(nèi)容是社交顆粒，人是社交要素。” 陳志峰談到，“真實(shí)、信任是快手的社交魅力之源。”圍繞真實(shí)的人與真實(shí)的信任關(guān)系，快手催生出特有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，構(gòu)建起忠誠度、粘性與轉(zhuǎn)化率更高的社交商業(yè)平臺，讓“老鐵”間的信任與推廣產(chǎn)生規(guī)模化的影響力。
同時，真實(shí)與信任也將逐漸成為一切商業(yè)行為的土壤，在這樣的大環(huán)境之下，“品牌應(yīng)該打破藩籬，用“真我”對話用戶，廣告也不應(yīng)該獨(dú)自精彩，而要跟用戶耍在一起。”陳志峰分享到。
品牌需要構(gòu)建“人響力”
那么，廣告應(yīng)該如何借助真實(shí)的“人”和“內(nèi)容”，和受眾進(jìn)行更好的溝通？陳志峰認(rèn)為，能找到，能觸達(dá)，能激發(fā)，能沉淀是四個核心要素。具體而言，首先，品牌應(yīng)該加強(qiáng)陣地建設(shè)，圈定用戶池，讓用戶能夠與品牌進(jìn)行順暢的溝通；其次，通過精準(zhǔn)的分發(fā)匹配，品牌能更有效地觸達(dá)用戶；第三，品牌應(yīng)該以服務(wù)的心態(tài)，將舞臺讓給用戶；最后，品牌需要激發(fā)用戶的參與與傳播，沉淀關(guān)系與社交資產(chǎn)。
同時，在構(gòu)建“人響力”方面，快手將幫助品牌挖掘 “流量+KOL+KOC”組合的觸達(dá)力。通過以明星大V為代表的“宣傳的人”，強(qiáng)化曝光力；以種子用戶、社群主、品牌代言人為代表的“裂變的人”，提升擴(kuò)散力；以批發(fā)商、小店主、電商主為代表的渠道的人，打通雙線銷售力。
此外，品牌還需要重視私域流量的挖掘和社交資產(chǎn)的沉淀。陳志峰介紹到，“一方面是流量效率，基于快手2億用戶的流量池，通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)；另一方面，借助超級快接單等產(chǎn)品讓品牌通過KOL私域流量精準(zhǔn)曝光，觸達(dá)粉絲圈層，從而使受眾真正轉(zhuǎn)化成品牌用戶形成留存，并產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)。”
“讓廣告躍入人海，品牌不再造夢而是照進(jìn)生活，用戶不只是品牌擁護(hù)者，更是品牌說書人。”正如陳志峰所言，在這個以用戶為主導(dǎo)的時代，因?yàn)檎鎸?shí)，因?yàn)樾湃?，才會產(chǎn)生更強(qiáng)大的價值。面對新的平臺，品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)化思維，更加重視普通人的價值，以更貼近普通人人的姿態(tài)與方式，融入普通人的生活，因?yàn)?ldquo;只有生活，才有生意”。
圖文來源：快手商業(yè)洞察
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