2019年，短視頻變象漸生。
隨著傳統互聯網流量的衰減，短視頻風頭無兩，營銷勢能不斷凸顯，成為品牌必爭之地。同時，短視頻早期爆發性傳播紅利也逐步褪去，規模市場形成，品牌營銷需求進一步升級。
單純強曝光、強娛樂的即時反饋刺激轉化已經不能滿足品牌營銷需要，如何持續拓寬短視頻營銷邊界，進一步撬動用戶社交鏈，找到拉動品牌增長的短視頻營銷新玩法，成為業界新的挑戰。
對此，作為短視頻頭部平臺，快手用商業化升級交出了答卷。2019年10月24日，“2019快手Fe+新商業峰會”在北京召開，快手營銷平臺正式升級為“磁力引擎”，闡釋了全新的品牌營銷主張。此時，距2018年10月快手推出以AI和DA為核心驅動的“快手營銷平臺”，正式起步商業化，剛剛過去一年。
短短一年時間，快手商業化從起步到加速升級，展現了其強健的發展能力與平臺自信。2019年初，快手商業化表示要追求百億目標，2020年將幫助生態中的合作伙伴獲得百億收入。現在看來，快手“磁力引擎”營銷平臺便是快手贏得這場“百億之戰”的“獨家秘籍”。
快手“磁力引擎”營銷平臺，就是要通過強化AI+DA的技術能力，以人、內容、流量、創意為四大驅動力，全面打通公域、私域流量，為客戶提供從流量效率到留量沉淀的雙LIU價值。這無疑為業界帶來了更多的想象空間。TOP君認為，可以從社交營銷、技術營銷、品牌營銷三大維度，解析快手商業化的“磁力量”。
社交營銷維度：高粘性鏈接興趣圈層
2019年5月，快手日均活躍用戶突破2億。龐大且活躍的用戶池與快手先天的社交基因結合，形成獨特的“磁力”社交生態，為快手構建商業生態體系、開展社交營銷積累了重要“資產”。
快手的社交生態首先體現為多樣化的圈層。國民級用戶流量覆蓋下，快手在每個細分維度都具備相當規模的圈層。
根據《快手社交營銷白皮書》，快手上大約有25萬健身達人、55萬旅行達人、9萬廚師、20萬卡車司機、54萬記錄早餐制作的創作者等，各個細分領域的用戶在快手上組成了各自的熟人社交圈、職業社交圈、興趣社交圈、消費社交圈，并通過互粉、雙擊點贊、話題討論、打賞、共創、連麥PK等方式進行緊密的社交互動。
快手用戶圈層一覽
其次，多樣化的活躍圈層對應了豐富多元的社交內容。每日上傳短視頻數量突破1500萬，庫存短視頻超過100億，日均視頻播放量200億次……以“真實記錄”為主要價值取向的快手原生態內容，在全面覆蓋社交話題的同時，持久為用戶提供社交入口，激發社交勢能。
這也為品牌的內容表達提供了更大的創意空間。為推廣榮耀9X手機新品，榮耀與快手聯合舉辦了“快手武林大會”，定制魔法表情“獨孤九劍”和“玉女劍法”，吸引用戶進行短視頻社交互動。
數據顯示，榮耀9X由此獲得超過1億次有效曝光，相關定制表情作品數超17萬，達人作品播放量超626萬。社交+內容池的營銷模式，充分激發了用戶參與品牌共創的興趣。
榮耀x快手武林大會
圈層匯聚與真實內容的共同作用，形成快手獨特的“人+內容”型社交生態，并催生其引以為傲的“老鐵”文化。“老”即熟人關系，“鐵”即信任關系，相比單純的觀看與被觀看、娛樂與被娛樂的粉絲關系，快手的“老鐵”關系顯然更加牢固忠實，具有磁鐵一樣的高粘性。
體現在商業上，就意味著更高的消費轉化率和用戶忠誠。為推廣麥當勞ye杯新品上市，麥當勞聯合快手發起了“給我一杯ye”主題挑戰賽。挑戰賽中，品牌和快手特別強調了“分享傳遞”這一社交動作，鼓勵“老鐵”們購買麥當勞ye杯拍攝魔法表情，并@下一位“老鐵”，按照示范玩法接過傳遞的ye杯，拍攝同款，接力傳遞互動。
“給我一杯ye”挑戰賽
最終，挑戰賽吸引了475567名“老鐵”參與傳遞，最長的鏈條傳遞了42名“老鐵”不斷線。從新疆到上海，麥當勞ye杯沿快手“老鐵”們的真實社交渠道橫跨中國市場，激發私域流量裂變傳播，實現了從曝光、口碑、體驗到轉化的大幅提升。
這樣的社交營銷邏輯，正如中國傳媒大學資深教授、國家廣告研究院常務副院長黃升民教授證言：“快手的短視頻社交營銷玩法中，扭轉了‘賣廣告+賣流量’的模式，把快手的商業化邏輯路徑變成對消費者的長久且持續運營，搭建更深層更高頻的用戶關系，建造出有生命力的客群。”
技術營銷維度：AI技術優勢放大流量價值
“人、內容、流量、創意”是快手磁力引擎營銷平臺的四大核心能力，而AI技術是快手商業能力的放大器。2018年12月，快手FeDA智能決策實驗室正式成立。這一精英化的“技術空軍”，大大提升了快手營銷平臺的整體實力。
用戶運營方面，快手自主研發了“用戶體驗量化系統”，智能平衡用戶體驗和商業需求，讓商業發展更長續。其AI+DA數據定向體系，則可以從人口屬性、行為數據、社交關系、興趣愛好等多個方面進行用戶數據整合追蹤，智能洞察用戶興趣和意圖，讓投放更精準。
商業內容與流量轉化方面，依托AI技術，快手建立了涵蓋信息流廣告、話題標簽頁等廣告類產品，快接單、創作者激勵計劃等社交生態類產品，商家號等內容生態類產品的產品矩陣。
快手信息流廣告
創意產出方面，快手全新升級“素造”平臺，專注商業化素材智能定制，幫助品牌客戶突破創意生產瓶頸；同時，促成創意一站式生產、交易，實現品牌多樣化營銷需求。
總得來說，結合營銷產品，快手磁力引擎可以推動流量、數據、產品和銷售體系四個模塊打通。6月，快手聯合京東舉辦618直播購物節，從利用信息流廣告、發現頁、快接單產品進行前期預熱，到通過挑戰賽、搜索矩陣進行話題蓄力，再到直播帶貨引爆購物熱潮——快手磁力引擎AI驅動全鏈路全智能營銷投放，從內容賦能、公域流量曝光，到內容沉淀、私域流量裂變，全面釋放內容與流量價值。
快手x京東618
品牌營銷維度：新市場帶來新驅動
近日，快手上線最新品牌TVC《只有生活，才有生意》，通過改編真實用戶故事，將品牌廣告融入生活，傳遞了快手全新升級的品牌主張。用戶主導時代，品牌必須向“下”探尋，縱深挖掘真實用戶市場，才能找到、走近、獲得用戶。對此，快手具有特殊的優勢，幫助品牌“躍入人海”。
一方面，快手可以幫助品牌調動其現有的龐大用戶群體。根據《2019快手內容生態報告》，快手日活用戶超過2億，月活用戶超過4億，是短視頻領域絕對的頭部平臺，坐擁“用戶糧倉”。其中，一二線城市日活用戶增長達50%，男女用戶比例接近平衡，用戶年輕化明顯，是品牌消費的“主力軍”。
另一方面，快手敏銳地發現了新線市場的商業機會。QuestMobile數據顯示，截至2018年12月，三四線及以下城市月度活躍設備達到6.18億，大于一二線城市增量；人均單日使用時長增長也實現反超。“新線市場”的消費潛力不容小覷。
而快手深耕“下沉市場”多年，三四線機會市場用戶基礎健壯，更懂用戶心態，且地域分布結構與中國移動互聯網的人群地域結構相同，覆蓋潛力人群及區域，具有相當的先發優勢；可以幫助品牌進行進一步挖掘、對話新消費群體，帶動新線青年內容共創、建立多元社交、拓展消費圈層，構建基于快手的營銷場景，實現更多商業可能。
結語：
過去的一年，是快手加速奔跑的一年。2018年10月，快手正式起步商業化，一年間，快手日活躍用戶數不降反升，從1.3億增長至超過2億，KA客戶數量突破1000家，代理商突破百家，超過60萬個活躍商家入駐，超預期完成商業化目標，成功實現了用戶體驗和商業化之間的平衡。
如今，快手再次換擋加速。年初，快手宣布在2020年春節前沖刺3億DAU，并定下了超過百億的營收目標。而此次磁力引擎營銷平臺升級，更是將快手國民級流量、老鐵社交關系鏈和精準高效的AI技術注入商業體系，意圖實現所有商業伙伴在快手生態中共生共贏。
可以預見，快手磁力引擎營銷平臺將進一步推進短視頻營銷玩法升級重構，為品牌營銷提供更好的賦能。
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