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關(guān)鍵詞研究是搜索引擎廣告的生命之源。如果在賬戶(hù)中，關(guān)鍵字選擇不當(dāng)，廣告是很難被展示的。Google曾有一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，每天被搜索的關(guān)鍵字中大約有20%在過(guò)去的90天內(nèi)未被人搜索，而Google每天的搜索量大約是3億次，那么每天就有約6千萬(wàn)次被搜索的關(guān)鍵字在過(guò)去的三個(gè)月內(nèi)沒(méi)被人搜索過(guò)。所以關(guān)鍵字的研究和優(yōu)化對(duì)于廣告主接觸潛在用戶(hù)是很重要的，我們不但要選擇與廣告相關(guān)的關(guān)鍵字，更要挑選質(zhì)量好，轉(zhuǎn)換率高的，去除那些轉(zhuǎn)換率低的關(guān)鍵字，不花冤枉錢(qián)。

建立和維護(hù)關(guān)鍵字列表有三個(gè)基本的步驟：

1、尋找關(guān)鍵字。

這里有一個(gè)很簡(jiǎn)單的免費(fèi)工具就是AdWords Keyword Tool，你只需要將跟自己產(chǎn)品服務(wù)有關(guān)的詞輸入進(jìn)去，該工具會(huì)自動(dòng)推薦你相關(guān)的關(guān)鍵字。這還只是該工具功能的一部分，另一個(gè)很有幫助的功能是，當(dāng)你把網(wǎng)址輸入查詢(xún)框，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為你分析與該網(wǎng)站相關(guān)的關(guān)鍵字。比如輸入上海天擎的網(wǎng)址，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)提示與上海天擎相關(guān)的關(guān)鍵字，有Google代理、Google網(wǎng)絡(luò)推廣等等。我們不止可以分析自己的網(wǎng)站，還可以輸入同行的網(wǎng)站，了解它們顯示出來(lái)的關(guān)鍵字，得到更豐富的信息。如此一來(lái)，一份全面的關(guān)鍵字列表就誕生了。

2、為關(guān)鍵字分類(lèi)。

搜索引擎的廣告語(yǔ)一般都是針對(duì)廣告組中的一組關(guān)鍵字來(lái)寫(xiě)，因而廣告語(yǔ)要與整組關(guān)鍵字都有一定相關(guān)性，不然就會(huì)影響整體相關(guān)度，進(jìn)而影響質(zhì)量得分。如何判斷分組呢?

首先，自行判斷組中的每個(gè)關(guān)鍵字是不是都與相對(duì)廣告語(yǔ)相關(guān)，如果不相關(guān)，就該把該詞移到其他組中去。

其次，要能夠知道哪些詞的商業(yè)價(jià)值更高，并據(jù)此來(lái)撰寫(xiě)相應(yīng)的廣告語(yǔ)，設(shè)定登陸頁(yè)面。一個(gè)關(guān)鍵字的商業(yè)化更高，搜索該詞的用戶(hù)就可能有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意向，因而對(duì)于商業(yè)化高的詞，都應(yīng)該直接跳轉(zhuǎn)到最有利直接促成購(gòu)買(mǎi)的頁(yè)面。而對(duì)于非商業(yè)化的詞，主要是一些信息、描述化的詞，它們并非不能促成購(gòu)買(mǎi)，搜索這些詞的用戶(hù)，他們想了解更多的信息，以此來(lái)作購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。此時(shí)，這些關(guān)鍵字的登陸頁(yè)面應(yīng)該是指向具有全面、準(zhǔn)確信息的頁(yè)面。用戶(hù)一旦收集到足夠的信息，就可能從該頁(yè)面上跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的操作頁(yè)面上，從而完成轉(zhuǎn)換。

判斷一個(gè)關(guān)鍵字是否商業(yè)化，微軟為我們提供了一個(gè)工具，Microsoft adCenter Labs里面的Detecting Online Commercial Intent，這個(gè)工具就是用來(lái)測(cè)試關(guān)鍵字的商業(yè)化程度的。根據(jù)不同的商業(yè)化程度來(lái)設(shè)定不同的廣告語(yǔ)和登陸頁(yè)面。

3、優(yōu)化關(guān)鍵字。

當(dāng)我們?cè)O(shè)置的是關(guān)鍵字詞組匹配或是廣泛匹配的時(shí)候，我們無(wú)法得知究竟用戶(hù)搜索的是具體哪個(gè)關(guān)鍵字以觸發(fā)了我們的廣告。這個(gè)時(shí)候我們可以使用Google的搜索效果查詢(xún)報(bào)告。這個(gè)報(bào)告可以告訴廣告主究竟是哪些關(guān)鍵字觸發(fā)了廣告。如果我們進(jìn)一步用關(guān)鍵字轉(zhuǎn)換工具來(lái)跟蹤的話(huà)，就可以得知具體關(guān)鍵字的不同轉(zhuǎn)換率。對(duì)于那些轉(zhuǎn)換率很高的詞，我們可以把它們單獨(dú)拿出來(lái)設(shè)置成“完全匹配”，單獨(dú)控制其出價(jià);對(duì)于那些轉(zhuǎn)換率很低的詞，可以將其設(shè)置為“否定關(guān)鍵字”，阻止其在搜索時(shí)展示。

利用以上三個(gè)循環(huán)往復(fù)的步驟，我們能夠得到一個(gè)轉(zhuǎn)換率較高的關(guān)鍵字列表，并且有利于我們最終將潛在用戶(hù)化為最終用戶(hù)。