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當前，隨著互聯網技術的快速發展、“綠色出行，低碳生活”觀念盛行，以ofo為代表的互聯網共享單車受到了人們的廣泛關注。

共享單車很好地解決了城市“最后一公里”的問題。同時，共享單車從有樁向無樁轉變，給人們出行帶來了很大的便捷。但由于進入共享單車行業的壁壘較低，因此在短短的三年時間內，互聯網共享單車公司一共發展到10家，共享單車投放的數量不斷增多，導致行業的競爭非常激烈。

品牌是企業的無形資產，對企業的發展起著舉足輕重的作用，品牌的發展有利于保障企業在市場競爭的地位。共享單車在品牌發展的過程中，遇到了“投放數量泛濫，產品同質化嚴重，行業競爭無序”等一系列問題。

現階段，共享單車企業應注重自身品牌的創立和發展，根據企業自身實際，采取合適的品牌策略，管理和維護品牌的生命力和影響力。其中，品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法，包括4P和品牌識別在內的所有要素，其相關理論基礎包括：品牌形象、品牌傳播、品牌管理與維護、品牌延伸、品牌文化等。

共享單車企業品牌發展面臨的困境

（一）品牌定位同質化

1.品牌定位

品牌發展的前提是精準的品牌定位。“所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣，當顧客產生相關需要時，便將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。”

2.共享單車的品牌定位同質化現象

由于共享單車的行業門檻低、短期利潤回報率高，導致很多共享單車企業之間的價格戰非常激烈。不同品牌的共享單車在性能、外觀、營銷手段方面相互模仿、趨同性高，區分度最高的只是單車的顏色。產品的同質化現象嚴重，這使得共享單車品牌形象雷同度很高，缺乏其本身的個性和市場的精準定位。

市場定位過于集中。由于共享單車的目標市場定位過于集中，多數共享單車品牌集中在一、二線城市，導致市場競爭激烈，各大共享單車品牌的競爭策略，主要是資本的融合和價格戰。

產品定位過于單一。共享單車的目標群體定位較粗糙，未對目標群體進行更進一步的細分，大多采用無差異化的市場策略，產品定位也過于單一。例如，“摩拜”只有經典款小橙車、mobike lite、風輕揚這三款產品。從產品來看，市場的細分僅以性別來劃分。其中，mobikelite 和風輕揚適合女性騎行，而經典款的小橙車更適合男性。在市場競爭激烈的環境下，目標群體細分不明確，不利于共享單車品牌形象的塑造。

（二）品牌傳播方式單一

1.品牌傳播方式

任何品牌在發展的過程中，都需要多樣化，且有效的品牌傳播方式，讓品牌形象迅速深入到消費者心中。“品牌傳播，是指公司以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。”

2.共享單車的品牌傳播方式缺乏多樣化、立體化

從現實情況看，共享單車的各大品牌在品牌傳播方式的選擇上，主要采用了微信等新媒體。例如，“摩拜”定期在微信公眾號、官方微博上，發表與摩拜單車有關的文章、新聞、美圖，以推行騎行共享單車享受自由、綠色環保的概念，吸引群眾。

盡管共享單車企業在口碑營銷方面也有應用，也邀請了相關的明星為其代言，但是總的來說，共享單車的品牌傳播方式較單一，除了新媒體的傳播方式之外，很少看到其他方式的傳播手段，如廣告、公共關系、人員推銷等。

總之，共享單車整體的品牌傳播方式體系，缺乏多樣化、立體化。

（三）品牌管理和維護意識薄弱

1.品牌的管理和維護

任何品牌的持續發展，都來源于企業對品牌進行不懈的管理與維護。共享單車采用的是無樁停∕用車模式，與傳統公共單車有樁模式相比，共享單車給用戶帶來了極大的便利，因此，才出現了井噴式的發展。

2.共享單車在品牌管理和維護中存在的問題

但是，共享單車在品牌管理和維護的過程中面臨諸多難題，如車輛損壞嚴重、維護不到位、單車亂停亂放、出現安全隱患、影響公共區域等。如果共享單車后續的品牌管理滯后，品牌維護意識缺乏，將導致用戶在使用過程中騎行體驗感差，對共享單車的品牌粘度低，最終也無法培養用戶的品牌忠誠度。

用戶缺乏參與共享單車的調度和管理，企業與用戶之間在產品和品牌維護方面沒有過多的互動，企業也極少出臺相關的鼓勵措施，導致用戶在產品的維護方面積極性不高。

（四）品牌產品延伸度不夠

品牌延伸，是指將現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品的一種策略。品牌延伸有利于新產品快速地占有市場份額，提高品牌的競爭能力，有效地抗擊競爭對手。現實中，共享單車的品牌產品延伸度不夠，主要表現在以下兩個方面：

1.共享單車品牌產品推廣速度過慢

這主要是因為共享單車品牌之間新產品研發速度過慢，導致共享單車的競爭對手爭相模仿，很快出現產品同質現象。目前，共享單車各大品牌之間最大的區別點，就是單車的顏色不同（如摩拜是橙色、ofo是黃色）。與其他共享單車的品牌一樣，摩拜單車的產品款式也僅推出了三款。

2.共享單車品牌的衍生品不多

當品牌發展到一定程度的時候，會衍生出一系列的子品牌。這對企業的戰略發展來說，可擴大企業的經營領域，打開市場。同時，還可在一定程度上降低企業的經營風險。但共享單車企業較少相關的衍生品，這間接導致共享單車品牌寬度較窄。

（五）品牌文化薄弱

“品牌文化，是指文化特質，如經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態，結晶在品牌中的積淀和品牌經營活動中的一切文化現象，及其所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統、個性形象等價值觀的綜合。”品牌文化是品牌與消費者之間的橋梁，是整個品牌的精華部分。

從品牌文化的內涵中可看出，品牌文化包括利益認知、情感屬性、文化傳統三個屬性。因此，可從這三個屬性角度，分析共享單車品牌文化薄弱的現象和問題。

1.利益認知

利益認知，是指用戶對產品功能或性能的感知，通常體現在技術型或其他科技含量高的產品中。共享單車實現了從有樁到無樁的轉變，更加靈活自由。另外，共享單車一般采用密碼解鎖，只需要一部智能手機，就可以實現租用和歸還。但是，共享單車的技術很容易被模仿，導致潛在進入者暴增。同時，共享單車的技術還不夠成熟，如摩拜單車有時候會出現GPS定位不準確、ofo解鎖不靈的問題。

2.情感屬性

情感屬性，是指產品或服務可給用戶帶來愉快的體驗和情感需求。雖然共享單車解決了城市“最后一公里”的問題，給用戶出行帶來了很大的便利，但同時也存在一些問題，如共享單車的同質化過于嚴重、技術不夠成熟、品牌管理不到位等，導致用戶沒有很好的情感專屬，即與用戶對共享單車的情感紐帶不高。

3.文化傳統

文化傳統，是指產品符合現行的社會主流文化，所倡導的理念符合現代的主流價值觀。其產品的屬性可以挖掘文化傳統，容易引起消費者的共鳴和認同。

共享單車的文化理念，是“推動騎行文化，緩解交通擁堵，減少環境污染”。這比較貼切人們的價值觀，也較符合現代人對健康的追求。然而，共享單車品牌之間的文化宣傳，缺乏辨認度及識別度，導致品牌文化的區分度不夠。

共享單車企業品牌發展困境的治理策略

（一）采取產品差異化策略，塑造鮮明的品牌形象和個性

1.突出共享單車的品牌個性

共享單車企業應提高研發技術，采取產品差異化策略，塑造鮮明的品牌形象，突出共享單車的品牌個性。

2.對產品進行精準定位

共享單車企業要對產品進行精準定位，對目標市場和目標用戶進行更進一步的細分，以便從“紅海”市場中發掘出“藍海”市場。尤其對共享單車小企業來說，與同行大企業競爭應采取差異化策略，進行差異化定位，進入二三線城市。

（二）建立多樣化的品牌傳播方式體系，滿足用戶情感體驗的訴求

1.建立多樣化的品牌傳播方式體系

共享單車企業除了應用社交媒體宣傳之外，還應建立多樣化的品牌傳播方式體系。例如，可結合一些廣告的投放、人員的宣傳、公共關系等方面的品牌傳播方式。尤其是應注重有關公益活動的設計與開展，因為公益活動可以有效地幫助樹立企業的責任感，提升企業在用戶心目中的形象。

2.加強企業與用戶之間的互動

共享單車企業應通過加強網絡社區的建設，增強企業與用戶之間的粘性，并加強兩者之間的互動，以滿足用戶情感體驗的訴求。同時，共享單車企業也可通過互動，清晰地了解用戶騎行和品牌管理方面存在的問題。

（三）提高品牌管理和維護意識，增強用戶粘度

1.協助用戶有序取放車輛

共享單車企業應借助科技手段，協助用戶對車輛進行有序的取放。對符合規定地點停放的用戶進行獎勵，或通過大數據選址分析，篩選出停放熱點地方。

2.激勵用戶參與企業的優化運營

共享單車企業可通過游戲獎勵的方式，激勵用戶參與企業的優化運營，提高用戶的體驗感。例如，“摩拜紅包車”就是根據大數據分析，建立車輛遷徙模型，用戶以騎行紅包車的方式完成任務、獲得獎勵。同時，應協助調配車輛的供給，實現不同地方、不同時間段的車輛供給。

3.對用戶不同的用車行為給予獎懲

共享單車企業可將用戶的用車行為和信用納入系統體系，對信用高的用戶，給予適當的獎勵；對用戶不文明的用車行為，進行必要的懲罰。

（四）持續創新產品技術，拓寬品牌產品的延伸度

1.不斷提高產品研發技術

共享單車企業應不斷提高產品研發技術，加快產品的研發速度，豐富產品體系，把握市場的主動權，提高用戶騎行的體驗感。

2.采取相關多元化的發展戰略

共享單車企業應采取相關多元化的發展戰略。例如，共享單車可在投放點設置一個流動驛站，銷售與出行相關的衍生產品（如雨傘等）。這樣可拓寬企業的業務領域，增加產品的相關衍生品，激發企業的活力、拓寬品牌產品的延伸度。

（五）夯實品牌文化根基，提升品牌核心價值和理念

1.利益認知方面

主要是通過不斷提高研發技術，提高用戶對共享單車的利益認知。

2.情感屬性方面

主要是通過共享單車品牌的傳播，搭建企業與用戶的情感紐帶。

3.文化傳統方面

通過不斷提煉共享單車企業的核心價值，形成有益的文化傳統，并使之成為品牌的一種理念，從而深入地根植于用戶的心中。

總之，只有夯實強有力的品牌文化根基，才能增強企業的核心競爭力。

在“互聯網＋”時代發展背景下，共享單車企業應樹立品牌意識，重視品牌的建立和發展。要根據企業自身實際和市場定位，探索出屬于自身品牌的經營模式。同時，綜合考慮包括品牌的定位、品牌形象、品牌傳播方式、品牌延伸度、品牌文化等因素，合理采取差異化的品牌發展策略，才能讓自己的品牌在市場競爭中屹立不倒。