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中午午休時間，說到信息流，大家不約而同就兩字“撕逼”。作為一個文案策劃，你需要日常想文案，還需要跟廣告主爸爸“撕預算”，與客戶“撕廣告效果”，與設計師“撕圖片、落地頁”！然而有什么用！？文案水平沒上升，撕逼卻是如火純青?。?/p>

不過說句真心話。其實無論你是文案策劃，還是優化師、設計師，我們的KPI都是在一起的，一榮俱榮！

從文案策劃的角度來說，寫出高點擊率的文案是So easy，但是廣告沒什么效果，一切都沒什么用。總的來說，做信息流廣告，一切都是以有轉化效果為前提，增加消費為目的。

有時候我們寫出高點擊的創意，但是用戶點擊進入，發現跟自己想的不一樣，絕對會在5S內閃退，根本就不知道廣告主到底想要誰干什么。

相信大家都知道，我們做廣告的最終目的就是品牌+效果，那么為了效果。優化師、設計師、文案、策劃、運營都是絞盡腦汁，導致信息流下過不好的維度也有很多。那么我們單純的看信息流創意，什么樣的創意才是好創意呢？

一個完整的信息流廣告包括：

友好的廣告入口標題+配圖、承上啟下的落地頁、人性化的交互設計。這三項內容的質量好壞會直接影響到整體信息流廣告的質量。

而信息流廣告的質量又與大數據的分發質量呈正相關，想要大數據幫我們在茫茫的用戶數據中找到匹配的用戶，必須得先有與用戶高契合度的信息流廣告創意，才能實現有效分發。

實踐表明，符合燒錢標準的信息流廣告創意起碼需要具備以下三個特征：

1、需要明確當下營銷工作成功的關鍵點是什么（用戶視角）

很多時候我們的創意都是停留在“賣貨視角”，文案思路一般是“找尋客戶產品賣點——羅列客戶產品賣點”。比如：“國外房產投資，9萬美元起，做美國房東，輕松收租金！”

信息流廣告大部分用戶都是意向客戶，本身沒有明確的需求！用戶本來只是偶爾搜索過或者關注了某類產品，然后我們通過廣告創意提醒她：光看沒有用，必須立刻行動，否則會有很嚴重的社交風險——一旦你成功喚醒了用戶的興趣，營銷工作的80%就完成了。我們要從用戶接受角度去看，至少你的標題要告訴客戶你的“產品是啥？”、“產品特點是啥？”、“使用場景是啥？”、“明確的行動召喚”（不一定在標題全部提現，但是至少包含了其中的幾個要點）！比如：“如何提高美國名校申請的成功率（產品賣點及使用場景）？來聽聽這個哈佛學長怎么說（明確的行動召喚）！”

2、解決用戶在通往對產品/服務認知行為改變的路上遇到了什么阻礙！（創造認知缺口——減少認知阻礙）

比如，用戶已經有想要減肥的意愿，但是因為不知道怎樣減肥更輕松更健康而擱置了這項計劃，然后我們通過廣告創意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用戶就有可能付諸行動前往了解我們的產品/服務。這里所謂的“不知怎么樣減肥有效”就是認知缺口，我們創意主要是要告訴“如何有效減肥”就是減少認知阻礙！

3、聚焦于用戶本人而非產品/服務

學生時代，作文老師常說，寫作要有主人翁意識，信息流廣告創意也是如此。一個靠譜的創意可以讓用戶產生“說的就是我”的感覺，自覺對號入座深入了解。如果只是單純講產品，用戶很難聯想到自己和產品有什么聯系。在定向比較精準前提之下，應該所有看到廣告的用戶都是潛在用戶，那么怎么讓“潛在用戶”轉化為“意向用戶”靠的就是聚焦用戶本身，產生共鳴！

4、承上啟下的說服邏輯

我們標題+圖片主要是首先要擔當起吸引客戶點擊的重任，同時也要讓客戶對我們的服務或者產品產生一定認知或者疑問，點擊進入落地頁，首先頭圖就要承接廣告入口創意，要不加深客戶認知，要不是回答客戶的疑問！