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近日美國互聯網監測機構comscore最新報告顯示，谷歌首次躋身十大顯示廣告商之列，這讓我們再次對顯示廣告引起關注。經濟危機中由于搜索廣告通常價格較低，而且效果更容易衡量，因此對預算較為關注的廣告主都大量涌向這類廣告。有時搜索營銷的效果是如此的好，以至于人們很容易不再使用那些營銷費用過高或效果不明顯的其它在線策略。而谷歌作為全球搜索廣告商此次躋身十大顯示廣告商，是否說明了企業近些年在線營銷策略正在發生轉變？

顯示廣告正在復蘇

企業傾向于使用網絡廣告提升品牌和產品的認知度，并借助搜索廣告來鼓勵用戶采取特定的行為，例如點擊網站或者購買商品。現在，隨著大型廣告主的品牌推廣重點逐漸從電視和印刷媒體向互聯網轉移，顯示廣告也將有所提升。市場研究公司Sterling Market Research首席分析師格雷格•斯特林(Greg Sterling)說：“有許多原本將被用于電視媒體的推廣資金將被投向互聯網。”

在過去的一年中，谷歌一直致力于在顯示廣告領域進行投資，谷歌顯示網絡將把除搜索網站以外的所有站點都整合起來，并能夠通過谷歌在包括YouTube、谷歌財經、Gmail、谷歌地圖、Blogger以及超過100萬個網絡、視頻、游戲和移動顯示合作伙伴的網站上發布廣告。谷歌顯示廣告提供各種形式的廣告形式，包括文本、圖片、富媒體和視頻廣告，充分發揮創造力并且與網上的潛在用戶進行互動。我們發現有越來越多的用戶通過谷歌發布顯示廣告。

顯示廣告對搜索廣告的影響

顯示廣告早在消費者做決策的過程中就起到了重要作用。它能提高產品的知名度，以及用戶考慮購買這一產品的機率。這主要是因為它只提供了一個初步的信息，用戶可能會返回繼續查看，并形成轉換。這種回訪往往會給搜索營銷“加分”，因為用戶通常會去查找該品牌或相關的產品名稱（然后點擊一個付費搜索鏈接等）。但問題是，如果用戶先看到顯示廣告，然后通過點擊付費搜索廣告又返回原頁面，那么這次轉換應該歸功于誰呢？這個歸屬問題確實令許多營銷人員都感到非常頭痛。

許多研究已經表明，顯示廣告在推動有機搜索和付費搜索的查詢量和轉換方面有著巨大的影響力。

雅虎的一項“零售商調查研究”發現，零售商的顯示廣告推出后，其轉換率將提高59%。在這份調研中，雅虎公司還引用了第三方研究公司Forrester的數據：“大約31％的用戶會點擊廣告本身，而27％的用戶會通過搜索引擎去搜索該公司、該品牌或該產品。這意味著，當顯示廣告能讓用戶立即做出反應時，它也具備了搜索廣告的功能，因為顯示廣告本身就能被用戶點擊。”

美國另一家研究公司的報告也稱，在美國市場中，看過品牌的顯示廣告后，愿意訪問網站的用戶增加了49%，查詢品牌的用戶增加了40%。而在歐洲市場，這一增長會更加明顯，“歐洲市場中，看過網絡廣告的消費者中，有72%更愿意訪問廣告主的網站，有94%的消費者可能會對廣告品牌進行搜索查詢...”

在斯坦福大學一項名為“顯示廣告的影響：提高搜索排名和社交影響力”的實地研究中，研究人員發現，較之沒有看過顯示廣告的消費者，看過顯示廣告的消費者進行的與廣告活動相關的搜索查詢行為會增加5%至25%。

對營銷人員的啟示

既然知道顯示廣告確實對搜索營銷有一定的影響，那這將如何改變我們對這兩種營銷策略的處理方式呢？站在一個較高的高度來看，以下幾點需要考慮：

識別各自的作用：了解不同的戰術對獲取客戶的不同作用是非常重要的。正如上述所說，顯示廣告的主要作用在于提高品牌的知名度，并起補充渠道的作用；而搜索廣告在推動用戶立即購買和直接反應方面則有更好的效果。了解這兩種策略的不同作用，將會對接下來的兩個考慮因素起重要作用。

營銷組合：為了限度地擴大覆蓋面和提高轉換率，是能策劃一個將顯示廣告和搜索廣告都包含在內的綜合網絡營銷策略。您可能會發現，盡管搜索廣告能夠促進更多的直接轉換，但轉換數量還不足以達到你所期望的目標。這時，你可以考慮按比例增加顯示廣告的投資，以推動搜索量。

績效評估：在評估顯示廣告的效果時，一定要避免只看即時點擊率和同類轉換數據兩項指標，這是非常關鍵的。你也許不能完全用衡量搜索廣告效果的那些指標來衡量顯示廣告。除了你通常參考的那些指標，你可能需要額外制定一些關鍵指標來衡量顯示廣告的效果。