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告別流量紅利和高速增長，數字營銷已經邁進堅實發展的階段。

從追逐流量到重視流量價值和變現，從追求規模化增長到關注深層結構、效率和價值轉化，數字營銷的活力與焦慮、腦洞與迷思并存。大平臺推動數字營銷的新應用、新技術、新玩法切實落地，且底層技術和生態服務越來越完善。

面對不斷涌現的機會和熱點，唯變不變，且行且看。

數字媒體環境：生長與逆襲

流量紅利已去，要緩解增長的焦慮，唯有“生長”。

回顧2018看向2019，融合、擴張、入侵將繼續在數字媒體領域上演。頭部的競爭優勢愈發突出，出現黑馬的成本越來越高，但并非不能。新勢力在逆襲中開辟藍海，一再引發新一輪逐鹿。

1.唯有生長

2017-2018年，通訊社交、視頻、新聞、購物等主流移動應用類型的月活躍率保持平穩或小幅波動。與2017年相比，微信44萬活躍公眾號的單篇閱讀量和單篇點贊量分別下滑33%和20% ，流量天花板已成事實。

當市場整體預期放低，生長不再是表面的增長，而是要更關注深層次的結構、效率和價值轉化。對于數字媒體來說，生長也不再是更高的觸達，而是要提升對受眾的影響及變現能力。越來越多的媒體希望通過擴展內容和功能來增加用戶粘性，通過電商化等方式打造營銷閉環，變現流量，努力生長。   

但一些媒體正在陷入做加法的迷思。比如一些工具類應用生硬的內容化，添加不相關的信息流資訊、短視頻等造成使用打擾，用戶不得不卸載以求清凈。媒體做加法的首要前提是用戶的需求和體驗，其次是媒體成長的基因，媒體需要在功能、內容的擴張中建立更好的規劃和整合能力。

2.新勢力逆襲

2018年6月，上線不到兩年的抖音首次官方宣布國內日活躍用戶規模達到1.5億，月活躍用戶規模達到3億，其快速崛起令人側目。類似的新勢力還有當年的今日頭條，如今的拼多多和趣頭條等，都是在短時間內實現爆發式增長。

究其原因，正是在看似紅海的領域里，這些新勢力轉換視角看到了市場的新機會，以聚焦、前瞻性的思路找到切入點。比如抖音開創了音樂舞蹈類短視頻的新模式，以算法推薦增加用戶粘性，一時間抖音神曲、手勢舞等迅速在年輕群體中流行。而拼多多則釋放出社交裂變的巨大力量，并聚焦低線地區的流量紅利找到自己的位置。

雖然新勢力開辟出了一片藍海，但已經引發媒體巨頭們的跟進和圍攻，2019年將看到攻守雙方的一番纏斗。

依托內容造生態

重大的媒體和內容資源在全年營銷中扮演著重要角色。

從2019年發布的戰略看，主要數字媒體平臺依托內容在上下游產業上繼續升級，高品質、多樣化的內容供給，大數據的賦能，內容生態的進一步構建，為數字營銷提供更大的空間。我們通過抖音廣告、快手廣告做內容營銷時，又應該怎么去做呢？

1.數字內容：走量又走心

以視頻媒體的綜藝娛樂節目為例，除了娛樂類節目，生活、圈層、情感、文化等內容呈現出題材多元化的特征。據不完全統計，2019年在愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV四大平臺備播的155檔綜藝節目中，美食、旅行、親子、寵物等生活題材的節目數量接近50檔，占比接近三成。近兩年升溫的圈層類節目熱度不減，偶像養成/團綜、街舞、說唱、籃球、電競等節目數量接近30檔，占比接近五分之一  。

這一內容趨勢也得到營銷人的關注，在的2019數字營銷趨勢調查中，超過一半的被訪者表示2019年會更多用到生活類、圈層類內容。

除了數量多、題材豐富，網絡視頻的內容品質也在不斷提升，2018年《明星大偵探》、《這！就是街舞》等熱門IP的豆瓣評分超過8.5，而文化、旅行、紀錄片類節目的口碑更加突出，比如《奇遇人生》、《一本好書》、《圓桌派》、《人生一串》等，豆瓣評分均達到9分以上 。

值得關注的還有音頻類內容，在喜馬拉雅、蜻蜓FM、三聯中讀、得到等平臺上，知識類、文化類、興趣類的課程已經成為職場人士的“充電寶”，雖然這些內容的用戶規模有限，但高人群含金量、高粘性等價值應該得到品牌營銷的更多關注。

2.造生態、不差錢 

近幾年頭部媒體平臺的戰略方向之一就是依托內容構建生態，不斷挖掘資源價值并實現轉化。 

首先是平臺內部內容、數據、渠道資源的打通。譬如，2018年阿里媽媽提出了內容全域營銷 2.0的概念，其核心是利用阿里大生態的數據和渠道能力，在節目前、中、后的較長周期內，對用戶進行持續的營銷觸達和運營。

另一個重要方向是對內容創作者的扶持。以騰訊為例，繼2017年發布企鵝號“百億計劃”之后，2018年騰訊繼續發布Top計劃，即招募潛力型創作者、提供資金、流量、版權保護、合作機會等全方位的支持。類似的還有網易新聞“工作室+計劃”，不僅鼓勵工作室的原創內容創作，平臺還提供品牌合作、外部IP合作等營銷支持。

短視頻的下半場

更多用戶看短視頻，更多的短視頻平臺出現，更多的創作者涌入，更強的營銷關注度，在快速發展中短視頻營銷開啟了下半場。

展望2019年，短視頻會繼續成為營銷熱點，但哪些平臺、哪些內容和形式會火？還需觀望，品牌主和營銷人也應該沉下心思考——短視頻的營銷價值到底是什么？短視頻的營銷閉環如何構建？

1.巨頭新寵、跨界熱門

短視頻平臺，創作者/MCN機構以及制作工具，更多大玩家、新玩家在2018年進入短視頻領域。據不完全統計，2018年僅騰訊一家就推出了十幾款短視頻平臺產品。其他媒體平臺也在短視頻重點布局，比如微博，一直是短視頻分發的主戰場之一，正在著力發展Vlog；微信在2018年底升級7.0之后新增了“即刻視頻”功能，將社交與短視頻強強聯合。

在長視頻平臺上，短視頻的播放量也已經非常可觀。據愛奇藝公布的數據，截止2018年5月愛奇藝各渠道的播放量中，長短視頻已基本持平。長視頻平臺在發展短視頻方面選擇了內部放大和外部孵化兩條腿走路，比如愛奇藝，平臺內的搞笑、資訊、熱點、花絮等內容均以短視頻主導，并在外部接連上線新的短視頻APP。

對于原有以圖文創作為主的自媒體來說，是否轉戰短視頻是一個正在面臨的選擇。視頻創作的門檻、新的表達方式、粉絲能否遷移都是需要考慮的問題。據新榜統計，截止2018年底有21.6%的微信500強賬號已入駐抖音，其中有接近一半是時事政務類賬號，這說明很多泛娛樂類、生活類的自媒體仍在觀望，當然這也給新一代自媒體人/機構留出了不小的市場空間。

2.探索短視頻新樣貌

從媒體的常規發展路徑來看，垂直化、多元化將是短視頻內容的發展趨勢。而在移動大趨勢下，豎屏短視頻也一定會越來越主流。

新的形式方面，近一兩年，國內的Vlog主要活躍在B站和微博上，如前文提到，微博從2018年開始將Vlog作為重點發力方向，一方面挖掘明星/偶像資源，一方面也在大力扶持創作者Vlogger。目前Vlog才還處于起步階段，它最適合哪類內容，是否能像當年140字符成就Twitter一樣，創造出一種新的標準模式，都還有待觀望，視頻+Vlog是一個炒的比較火得方向，關鍵是要找到Vlog與特定場景、體驗的結合點。

3.小步快跑推進商業化變現

無論媒體還是品牌方，對短視頻的商業化推進都很迫切。

2018年，頭部的抖音和快手都在商業化上大步前進。6月，抖音開始購物車功能的內測，7月上線星圖平臺，為品牌主、MCN公司和明星/達人提供內容交易平臺。10月快手在各種公測之后正式推出營銷平臺，主打信息流廣告、電商轉化、內容生態三個商業化方向。總之，媒體方正努力使流量變現，并推進營銷閉環的形成。

營銷人同樣看重短視頻的商業化落地。在調研中，超過七成的被訪者表示希望將品牌的視頻廣告、定制視頻更多應用在短視頻平臺。在短視頻的營銷方式上，與網紅/KOL內容共創，激發用戶互動、以及與明星/偶像合作成為Top3的選擇，這意味著短視頻的營銷內容將更強調個體視角，并與社交緊密關聯。

尋找帶貨王

帶貨！帶貨！帶貨！當品牌主面臨巨大的增長壓力時，帶貨這種短期思維變得更加凸顯，不僅是營銷需求，甚至成為KPI。營銷人正在從IP內容，明星、網紅等方式中探尋帶貨的機遇，既有已驗證的成功經驗，也有需要調整的問題。

1.IP帶貨

IP的帶貨價值正在受到營銷人的重視，在2019年數字營銷趨勢調研中，超過七成的被訪者認為IP內容形成轉化并帶貨很重要。

IP內容帶貨的優勢，首先是可以展現產品的使用場景以及賦予故事。作為營銷高手，故宮在新節目《上新了故宮》中，將帶貨玩出了新花樣。在節目中，文創產品的靈感、設計和展示成為內容的一部分，與節目中的故宮建筑、帝后故事產生了有機聯系，直接帶動種草。其中出品方自營的故宮睡衣，播出當天就上了微博熱搜，而后又在淘寶眾籌項目中獲得至少上千萬元的眾籌資金。

通過節目機制進行捆綁銷售是一種更為直接的帶貨方式，比如2018年在幾檔綜藝選秀類節目中的投票帶貨，效果立竿見影。但是，這種方式已受到政策限制，另一方面，由于無法消耗掉大量被動消費的產品，用戶也容易產生負面口碑，這些都需要在營銷中再考量。

2.明星帶貨

短期簽約流量明星帶貨已成為一種屢試不爽的思路。2018年，被搶購的肯德基帕尼尼早餐，賣斷貨的袋鼠洗發水，再一次見證了明星偶像們的帶貨實力。淺層次的明星帶貨主要靠熱度和粉絲，需要注意的是，高熱度明星的粉絲們也處于情感的高投入期，營銷操作稍有不慎就會觸及粉絲的雷區，比如某品牌在合作當紅偶像團體時推出的銷量排行榜，就被粉絲諷刺“吃相難看”而慘遭失敗。

被譽為“帶貨女王”的楊冪代表了明星帶貨的另外一種可能。一方面，楊冪通過作品建立人氣，另一方面，行走在路上的楊冪并不是一身大牌，而是通過出色的私服搭配做出日常穿搭的示范，從而創造出一種可借鑒、買得起，有一定深層影響力的帶貨模式。當然這種思路對明星本人的能力有更高的要求，目前具備這種能力的明星資源還不多。

3.網紅帶貨

帶貨已經與內容共創、社交擴散一樣成為網紅/KOL營銷的主要目的，在調研中，有超過六成的被訪者認為帶貨將是品牌與網紅/KOL合作的重點。

網紅/KOL是一種更深入、更接地氣的帶貨方式，具有某些獨特的優勢。首先是網紅/KOL的人格化屬性，他們就像身邊優秀的朋友，用戶喜愛、追隨他們，并對他們的專業眼光產生信任。第二是內容化屬性，網紅/KOL通過具象化、生活化的內容推薦產品和服務，更加實用、易學習。近兩年，由于年輕群體更加碎片化以及MCN模式出現，一些腰部網紅更受關注，比如微博粉絲在幾十萬到上百萬量級的博主，他們真實、多樣、有趣，帶貨更具有分眾適應性。在未來的營銷中，他們的共創和裂變能力會變得更有價值。