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2019年剛一開年，我們就被《啥是佩奇》刷屏了。這一教科書式的內容營銷案例，再次向人們發問：內容與廣告到底該怎樣結合？讓廣告成為內容的一部分，并成為爆款，相信這是全天下營銷者的共同心愿。在信息爆炸的時代，人們的生活中充斥著越來越多的廣告，硬廣越來越無法在效果上讓廣告主滿意。內容營銷作為一種“軟性”營銷的手段開始被廣告主重視起來。內容營銷與傳統“硬廣”的特點迥異，內容營銷更強調內容與廣告的自然結合，不影響受眾流暢的觀看體驗。

其實很早之前，報刊雜志中的廣告就曾以“軟文”的形式出現。而今，隨著大眾媒介的種類越來越多元，內容產業也空前龐大，影視劇、綜藝、短視頻、直播......人們的文化生活非常富足，于是內容營銷的形式也在變得更加多樣化。廣義上看，任何可以作為傳播介質的內容都可以進行營銷，而伴隨著媒體形態的多樣化，其承載的內容營銷也因此而變得豐富和廣博，突破了早期的劃定邊界。

在這里，我們將內容營銷研究對象主要指向廣告主依托文化作品來傳遞營銷信息、達成一定目的的活動，不包括對文化作品本身進行宣傳推廣的活動。傳統的影視內容植入和社交媒體上（如微博、抖音）經常出現的新式內容營銷是當前內容營銷市場上的兩大主要類型，也是本期封面重點關注的問題。

內容變了,內容營銷的商業形態也變了

根據內容的形式不同，內容營銷也呈現出截然不同的特征。傳統的影視內容營銷包括冠名贊助、內容植入、品牌聯合推廣、內容衍生等多種形式，而基于社交媒體平臺上的網生內容形態的新式內容營銷則有內容植入、內容共創等多種形式，常見的內容營銷活躍的平臺有微博、抖音、知乎等。

《媒介》雜志制圖

從制播周期和生產成本上看

從制播周期和生產成本上看，影視內容的生產周期長、制作成本高，制片方的專業性更強，內容的質量水平也會超過其他內容形式。對于廣告主來說，這種特點的優勢是借助爆款IP，品牌的知名度和美譽度都會得到提升，近年來盡享市場紅利的創意中插廣告便很好的利用了片方的專業內容生產能力。而劣勢是，影視營銷的性價比不高，定價虛高，效果難以監測。

不過，影視內容的播出周期也相對其他內容類型要長，品牌能夠通過長期、反復的露出達到加深觀眾記憶的目的，2014年和2015年雞尾酒品牌RIO就是通過鋪天蓋地的影視內容植入走進觀眾視線的。近年來各大衛視熱衷的周播、季播模式進一步延長了一部影視作品的生命周期，觀眾在漫長的追劇過程中也會自然而然的加深對其中植入品牌的記憶。

而新式內容營銷則更加輕量化，強調的是“短、平、快”。無論是圖文還是短視頻，生產的門檻都比較低。生產者構成較為多元，既有專業內容生產機構或個人入駐，也有業余興趣愛好者在網絡平臺上搖身一變成網紅。與影視內容營銷制作的長周期、高成本相比，新式內容營銷性價比相對更高，擁有更靈活的操作空間，可以隨時和KOL溝通需求，定制品牌專屬內容。

從受眾的參與互動性上看

從受眾的參與互動性上看，影視內容營銷受平臺特點和內容長度所限，互動形式有限。傳統電視終端幾乎就是單向的收看行為，互聯網端稍微活潑一些，除了評論功能外，新增的彈幕功能更是加強了受眾的參與感，塑造了除原生內容之外的第二場域。而網生內容則能夠讓受眾擁有更高的卷入度，“轉、評、贊”成為受眾表達的主要手段，也是廣告主收集反饋、評價效果的重要指標。

隨著PUGC的興起，品牌甚至可以聯合消費者共同創造內容，建立良好的消費者關系。由于內容形式更輕量化，易于轉發，好的內容可以在平臺內部、甚至跨平臺的進行多次傳播，擴大品牌的覆蓋面。因此，這種營銷方式越來越受到廣告主的青睞。

雖然內容以及內容營銷的形式在變，但是變的只是外殼，內容營銷的本質卻沒有改變。要想真正走進消費者的內心，好的內容、符合內容調性的品牌以及自然的結合形式，缺一不可。

傳播變了,內容的商業模式也變了

由于平臺的傳播邏輯不同，所以兩種內容營銷的商業模式不一樣，內容營銷各個角色之間的關系也有著微妙的差異。

影視內容營銷：內容為王與中心化

影視內容營銷講究的是“內容為王”，傳播生態是中心化的。廣告主在選擇合作的內容項目時，更多考慮的是劇本的導演、編輯、演員等的卡司陣容，也就是內容的制作能力。由于影視內容和平臺都比較集中，在有效的內容評估很難做到的情況下，廣告主和代理公司普遍認為選擇頭部影視公司和大平臺總不會出錯，如華策影視、克頓傳媒、正午陽光等公司都是廣告主熱衷的合作對象。因此行業中的“金字塔效應”明顯，頭部內容爭搶激烈，而中小項目生存狀況堪憂。

新式內容營銷：流量為王與去中心化

新式內容營銷則更傾向于“流量為王”，傳播生態是去中心化的。一個最顯著的差異是平臺方對影視內容的分級指標通常是內容本身的質量，而KOL的分級主要參考的卻是粉絲數量。今日頭條開啟了算法推薦的時代，內容分發的規則被重新定義。在算法的分配下，流量迭代的速度很快，沒有誰能夠一直紅下去。在微博、抖音這類內容平臺上，保持穩定的內容生產很重要，但更重要的是要有人看。

目前，具備流量運營的能力已經是網紅或者說其背后MCN的必備技能，甚至有專門研究算法規則、精通流量運營的公司出現。對于廣告主來說，也通常不會將雞蛋放在一個籃子里，而是組合不同類型、不同級別的KOL進行合作。平臺方也會不斷調整算法，防止一家獨大的現象產生，以維持內容生態的平衡。微博就常常通過限流來遏制某些熱度較高的博主過于頻繁的動態。

內容產業的變化日新月異，從橫屏到豎屏，從PC端到移動端，從長視頻到短視頻，人們的媒介接收習慣在發生著天翻地覆的改變。不難想象，在未來媒介技術和人們消費方式的變革下，內容產業還會發生新的變化。內容營銷者務必時刻關注內容運營背后的規則之變，內容營銷的商業邏輯之變，適時而動，從用戶的思維出發，創作出用戶真正喜愛和接受的內容。只有這樣，品牌的價值觀和核心內涵才能在潛移默化中被消費者記住，甚至促進購買。

環境變了,廣告主的內容營銷策略也變了

廣告主的營銷預算收縮

廣告主是一切營銷實踐的起點，廣告主對于營銷服務的需求也會深刻影響整個行業的面貌。對于廣告主而言，近年的環境巨變影響了廣告主對于媒體投放的策略。最主要的影響因素在于經濟的整體下行，廣告主的營銷預算普遍都收縮。CTR媒介智訊的廣告數據顯示，2018年全年，我國媒體廣告刊例總體花費增幅為2.9%，低于2017年的4.3%，其中傳統媒體整體刊例更是下降1.5%，互聯網媒體刊例花費增速也在減緩。這樣的發展趨勢之下，可以預見的是，廣告主投放會更加謹慎。

流量紅利逐漸消失

除了廣告預算的收縮之外，流量紅利逐漸消失是另外一個重要的背景。據中國移動互聯網商業智能服務商Questmobile統計，2018年全年，中國移動互聯網月度活躍智能設備規模增至11.3億，2018全年凈增僅4600萬，同比增速放緩至5%以下，而2017年同期的增速為6.2%，2016年同期則為17.1%。顯然，過往幾年的高速用戶增長局面不再，流量紅利見頂也意味著流量費用越來越貴，粗放式的投放會變得越來越不劃算。

廣告主的營銷策略有變

在預算收縮、流量變貴這兩重因素的影響之下，廣告主開始精打細算地進行營銷預算分配，對于內容營銷的策略轉變也是勢在必行。

首先，這種策略轉變體現在內容植入的選擇上。盡管廣告主對于頭部的綜藝、影視劇和頭部網絡紅人的投放依然青眼有加，但是行業也呈現出更理性化的投放趨勢。比如在電視劇投放領域，二三線衛視的項目開始受到品牌主歡迎，并且以小項目合作為主。在網生內容領域，由于MCN對于創作者孵化、包裝的業務逐漸成熟，很多中腰部的內容創作者也開始嶄露頭角，為廣告主提供內容合作的服務。簡而言之，廣告主由于預算縮減，在內容選擇的策略上很可能會更加理性對待頭部內容，有針對性地選擇一些同樣有投放價值的中腰部內容，行業漸趨理性化。

除此之外，為了追求穩定合作以及綁定優質資源，不少廣告主開始與內容方進行長期合作，復投也越來越常見。這個趨勢在廣告主與頭部衛視、頭部MCN以及頭部公眾賬號的內容合作中都有所體現。頭部的內容一直是并將長期是處于稀缺狀態的，頭部內容是曝光量和流量的保證。除此之外，長期合作的廣告主與內容方在內容合作上必然更順暢專業。最后，長期合作的項目投放費用必然會比不斷變更投資要更低。

廣告主對內容營銷的產出期望有變

大環境影響的還有廣告主對于內容營銷的產出期望。近年來，廣告主對于內容營銷的銷售轉化能力越來越看重。無論是影視劇、綜藝等傳統內容，還是新型的網生內容，在進行內容植入的時候必然會加入對于銷售鏈接的導向追蹤，以促成銷售行為。類似微博、抖音這樣的網生內容平臺也積極與電商平臺進行接入工作，在流程上能夠完成銷售閉環。“品效合一”這個概念，在2019年的內容營銷實踐中應該會越來越受到重視。

行業變了,內容營銷的重點與難點也變了

以上三個變化的糾結體，就是當下內容營銷的生態環境：雖然不至于牽一發而動全身，但是新的探索、新的思考成為必然，行業需要解決的重點和難點也會隨之變化。

優質內容為廣告主帶來的曝光和影響力必然還會持續下去，但是目前內容營銷行業呈現出來的一些亂象有可能會成為行業發展的隱憂。內容營銷行業必須朝著更加系統化、專業化的目標前進，才有可能持續發展。筆者認為，行業目前主要有以下幾個亟需解決的問題。

問題一：系統化的工具

內容營銷的實踐主要有四個環節，從前期的內容評估開始，到內容制作，再到內容投放，最后是內容投放的效果評估追蹤。目前，內容營銷產業中，大部分從業者的精力和業內資源集中于內容制作層面，內容評估、投放交易、效果監測相較而言比較缺位，但是這些環節也是至關重要的。

1. 內容評估

傳統內容評估主要集中于播放量、票房、制作方和參演人這些比較粗淺的信息層面，尚未能全面地判斷內容是否適合廣告主自身；而新型的網生內容，則更看重粉絲量、內容的轉發、評論點贊等行為數據，同樣不夠深入系統。

2. 內容投放與交易

交易雙方需要建立一個信息透明，數據可視的交易平臺。目前在網生內容平臺（如微博、抖音、快手等），內容交易平臺的搭建和運行比較完善，但是在傳統內容中還有待開發。

3. 內容投放的效果監測和評估

在傳統媒體時代，有專業的媒體監測公司進行內容播放的數據追蹤，但是當傳播環境發生了變化，效果的評估可能就要進入全媒體平臺監測，科學化的監測體系建立任重道遠。

問題二：行業邊界模糊

目前，在內容營銷行業中，上下游角色之間往往有職能重合，導致非理性競爭的局面。比如目前不少短視頻平臺會自主簽約平臺上的原生達人，本屬于MCN的經紀、孵化等功能被轉移到平臺身上。但是對于平臺而言，自主簽約達人并不是效率最高的管理方式，平臺的核心職能應該是搭建良好的內容生態和商業化設施，而非與MCN競爭簽約達人。相似的情況也發生在影視行業，除了可能導致惡性競爭之外，也讓廣告主的投放工作變得更困難。各個角色的專業化能夠更好地減少行業邊界模糊，職能混亂的問題。

問題三：內容和營銷的邊界

優秀的內容營銷案例能夠巧妙地把內容和商業信息進行結合，既有很好的內容消費價值，又能恰當地傳達品牌信息。品牌植入信息過于隱晦會達不到商業傳播的目的，而植入過硬不符合內容本身的表達，則會引起內容消費者的反感。此前電視劇《歡樂頌2》就因為植入50多個品牌信息引發觀眾的負面評價；不少網生內容也面臨著植入過硬引起用戶反感的問題。如何在不破壞消費者體驗的前提下進行信息植入，還需要廣告主、內容制作方的共同努力。

總之，在過去幾年里，內容營銷整體呈現出來欣欣向榮的發展態勢。但是持續的良性發展還需要行業內各個角色不斷地提高自己的專業能力和業務水平。內容大勢不可逆轉，且看內容營銷的2019年會走向何方。