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近日，第十三屆中國汽車三四級市場營銷盛典在北京舉辦。大會現場，今日頭條汽車營銷中心總經理肖觀音發表演講，與業界分享了短視頻流量時代對于新線市場營銷破局的洞察與思考。

移動互聯時代，新線城市成短視頻流量重要戰場

最新數據顯示，我國目前有8.03億互聯網用戶，其中移動互聯網民占比達到98%。移動互聯網整體發展趨近成熟、網民增長規模放緩之際，擁有7.8億移動互聯網網民的三四線及以下城市成為流量增長主戰地。尤其是近年來迅速發展的短視頻領域，三四線及以下城市網民對短視頻的使用快速增長，較2017年增長122%，增長幅度遠超其他平臺。目前，國內三四線及以下城市正在進行消費升級，是消費的新前線，被稱為極具潛力的“新線城市”。

通過火山小視頻數據，肖觀音分享道，每天在火山小視頻產品上的短視頻觀看量達到60億，并且每天創造著約一千多萬原創短視頻，通過運用更充裕的可支配時間觀看短視頻，火山用戶正逐步了解著外部更大的世界。

在如此背景下，如何借助短視頻載體在新線城市進行有效營銷，成為包括汽車在內的各行業市場發展的突破點。

差異化的內容偏好，更強的互動與消費意愿

同樣是觀看短視頻，新線城市網民不僅市場增量空間大，且對于內容的偏好與一二線城市網民不盡相同，甚至在互動與消費意愿方面也表現得更為明顯。

以汽車短視頻為例，在新線城市，汽車相關短視頻內容在火山視頻上的每日發布量占到整個平臺汽車發布信息量的83%，數據明顯優于一二線城市。從觀看量來看，新線城市對于汽車短視頻的每日播放量達到4500萬，且完播率非常高，為46%，同樣高于整體行業水平。內容信息上來講，新線城市用戶對于國產品牌關注熱度高，同時SUV轎車相關視頻的比例增長幅度比一二線城市更快。

值得注意的是，新線城市網民在短視頻的互動性上非常強，每天互動達到70萬次。因為更偏愛互動，這些短視頻觀看者也更容易被影響帶貨。數據顯示，新線城市用戶對于視頻的消費意愿往往更好，通過短視頻“種草”汽車產品的效果也往往更好。

借助短視頻力量，多形式開展營銷探索

如何從平臺方角度，更好地幫助汽車品牌去連接新線城市的用戶？ 

首先是基于短視頻的海量流量經營，通過積累和分析用戶相關的數據信息，來深度洞察和精準匹配目標用戶。只有先認識到你的用戶在哪，喜歡干什么，才能真正去和他們建立起溝通。全新寶馬X5，便基于火山龐大流量優勢，精準標簽篩選潛在目標受眾進行廣告投放，收獲了不錯的效果，點擊率高于行業均值116%。

其次是內容營銷的表現探索。通過多樣的形式以及更具有影響力的內容圈層，帶動整個信息內容的振動，為品牌訴求方帶來廣泛用戶共鳴。在君馬S70營銷中，便充分利用目標受眾偏好的內容創意傳達車型賣點。結合汽車品牌貼紙互動活動令S70車型深入民心，僅活動頁面就收獲了幾百萬的曝光率。

第三是場景互動。結合熱點話題，通過風格迥異的互動形式來連接用戶，這對于品牌而言有非常高的實用價值。尤其是在一些視頻內容產出中，讓品牌與用戶共建，能收獲更持久的傳播效果與口碑影響。在2018年春節之際，吉利遠景與火山合作的“點亮幸福回家路”新春主題活動通過引導全民創作超過26萬作品獲得了286萬點贊。這是結合春節熱點將觸動用戶傳播品牌價值的典型案例。

在演講最后，肖觀音提到了IP共建。通過不斷的嘗試和合作，火山與品牌將通過倍增效應促進線上品牌影響力增長，并以此樹立品牌形象、加速忠誠建立。

消費升級時代，如何利用快速發展的短視頻平臺，充分挖掘不斷增長的新線城市消費潛力，并運用多元營銷手段將其高效轉化，是十分值得思考的問題。今日頭條汽車營銷中心總經理肖觀音在活動現場的分享，無疑給市場帶來了豐富的經驗分享與突破啟發。

當然，新線城市短視頻的營銷破局戰才剛剛開始。它仍需要人們不斷創新，需要品牌方、營銷機構、視頻平臺等更多方的相互協同和共同探索。