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亞馬遜一直威脅實體零售商，隨著這個電子商務巨頭發展其數字廣告業務，谷歌也變成它的挑戰對象，尤其體現在付費搜索和在線購物之間。

去年，全球數字廣告花費總計2090億美元，最終超過了電視。 對于這個行業來說，這是個好消息；尤其是谷歌和Facebook，兩者之和占據了該收入的60％左右。 但雙寡頭的主導地位預計會減弱，這一威脅來自于 - 亞馬遜。 典型的零售“破壞者”亞馬遜現在對谷歌構成了越來越大的威脅，這凸顯在電子商務和付費搜索之間不斷增長的關系。

移動設備界面上的空間有限

大多數搜索流量來自移動設備，但移動端電子商務目前尚未超越桌面（暫時還沒有）。 盡管如此，現今的客戶購買軌跡比以往任何時候都有更多的接觸點，這意味著即使最終購買行為發生在非移動設備上，移動設備對購買仍具有重要的影響。 根據去年的MultiChannel商戶電子商務報告，85％的購物者的購買行為在一臺設備上，但其最終完成購買卻是在另外的設備上。

僅這一數據就證明了付費搜索因素在網上購物中的價值。 由于空間尺寸有限，購物廣告占據了整個移動屏幕的絕大部分位置。 以下截圖為在桌面設備和移動手機查看相同的查詢，所得到的結果展示：

還有另一個相關統計： 總部位于圣地亞哥的SEO公司Ignite Visibility分析了5,000個查詢，以比較排名和點擊率。 大約47％的點擊是那三個位于搜索結果最頂端的鏈接。 移動購物者更有可能點擊那里的廣告。

亞馬遜作為搜索巨頭

亞馬遜與電子商務平臺一樣，都是一個搜索引擎。 在過去幾年中，更多的商品搜索是開始于亞馬遜上，而非谷歌。 與此同時，亞馬遜擁有非凡的顧客忠誠度，越來越多的購物者甚至不會在其他地方搜索了，這一行為完全繞過搜索引擎。 根據PricewaterhouseCooper的2018年全球消費者洞察調查，全球有大約22,000人，14％的消費者只選擇在亞馬遜購物。

隨著亞馬遜發展其廣告業務，營銷人員越來越多地投資于亞馬遜的付費搜索產品。 當ClickZ與Catalyst共同合作完成亞馬遜時代報告（Age of Amazon Rerpot）時，我們發現82％的亞馬遜營銷服務用戶購買贊助產品，有65％的用戶購買標題搜索廣告和產品展示廣告。 后者與Google購物廣告類似，它們作為亞馬遜增長最快的廣告產品，也具有最高的單次點擊銷售額。

亞馬遜不僅是付費搜索領域的重要賣家，也是一個積極的買家。 此數字營銷倉庫中的圖表顯示了亞馬遜在消費類電子產品類別中占主導地位的付費搜索領域：

谷歌的奮力反擊

谷歌和Facebook主導廣告收入，而亞馬遜目前排名第五。 到2020年，eMarketer預測它將取代第三位，取代Oath和微軟。

上周，Google推出了一項名為“購物行動”的AdWords新功能。 它允許消費者通過Google智能助理直接從購物廣告購物，這可以節省付款信息并支持即時結賬。 它也適用于各種設備，鑒于語音搜索和平臺的日益普及，這一點值得注意。 Ulta是參與該計劃的零售商，這意味著客戶可以同步他們的Google和Ultamate Rewards帳戶。 Google可以設計更好，更個性化的產品推薦。 （你知道，就像亞馬遜那樣。）

其他零售合作伙伴包括Target，Walmart和Home Depot，所有這些合作伙伴都將通過購物行動功能減少Google搜索的銷售額。 “我如何/在哪里可以購買…”在過去兩年中，類似這樣的查詢在谷歌上增加了85％，這也是這個項目啟動的根源。另外，這種搜索行為令人很容易聯想到亞馬遜，這也是啟動該項目的原因之一。