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這是一篇問答式文章，文章內有問必有答，有需要的廣告主們可以仔細看下這篇文章~

今日頭條信息流廣告三問三答

問：做二類電商的，我的成本總覺得計算不準確。假設我的產品售價398，產品成本170，運費順豐快遞15，如果簽收成功，貨品的服務成本是8塊錢，如果退貨寄回來的運費也是15，簽收率74%，廣告后臺出單61單，廣告費消耗了21500，廣告返點10%，我該如何計算我的盈虧，還有我的廣告費(人民幣)要控制在多少的空間才不虧錢？

答：首先核算一下目前的收支情況（拒簽率核算按照整單數計算，簽收45單，拒簽16單）：

收回現金=產品單價*銷售件數=398*61*74%=17910

支出現金=廣告現金成本+（產品成本*發貨件數-產品成本*拒簽件數）+發貨物流成本+退貨物流成本+產品服務成本

支出現金=21500/（1+10%） + 170*45 + 15*61 + 15*16 + 8*45 =28710.5

支出現金>收回現金，因此現在是賠本情況，賠28710.5-17910=10800.5

接下來核算廣告幣在控制在什么范圍不賠本：

假設廣告后臺出單100，每單現金成本為x

現金收入=現金支出

回收現金=廣告現金成本+產品成本支出+發貨物流成本+退貨物流成本+服務成本

398*100*74% = 100X + 170*100*47% + 100*15 +100*（1-74%）*15 + 8*100*74%

每單現金成本x=143.9

每單廣告幣成本=143.9*（1+10%）=158.29

即收支平衡時，平均每單廣告幣為158.29，廣告幣低于158.29則盈利

問：今日頭條新計劃ocpm ，預算500是不是太低了？另外，怎么去做定向更合理呢？

答：

1）建議盡可能的不限受眾

a.今日頭條本身就是把廣告當信息流資訊去投放，基于用戶模型，而且這種模型已經每天動態調整了3年，所以即便不限，投放到的用戶也不會很離譜；

b.今日頭條標簽是動態變的，且頭條每天新增的DAU是40萬+，所以每天的用戶標簽都在變化，因此如果限定受眾，可能反而失去了其它的流量機會，所以還不如不限制；

c.今日頭條條的頻控策略很多，這對起量是壞處，但對廣告的真實展示是一種保障。打比方，你以為設“科技數碼”類標簽后廣告系統就會100%覆蓋這個人群么？

首先系統認為的“科技數碼”標簽和你認為的不一定完全相同，其次移動大數據時代標簽獲取來源增多，會導致標簽沒有搜索時代那么簡單。

例如我百度上搜“手機”那么一定代表我和“手機”之間有直接關聯，但大數據時代，我們其實無從發現部分標簽是怎么添加到自己身上的，可能是轉發給朋友的文章，可能是誤點，也可能隨意瀏覽，因此不要迷信于任何廣告平臺（包括今日頭條）的數據標簽，一切以投放的數據反饋為基礎和準則。

2）建議設置高預算

a.今日頭條的廣告后臺給量是分段式的，和百度、廣點通不一樣。

例如1萬預算的計劃，理論上分配到的是100萬次展示，但后臺可能會分10~20次給，這樣就會導致低預算的計劃原始分配到的量很少，當量很少的時候，CTR穩定的慢，且數據波動厲害，數據波動厲害又會影響投放人員的情緒和判斷，而CTR穩定的慢還會讓計劃的eCPM沒有競爭力，當eCPM的競爭力增加的慢，后臺分配的流量也會越來越少，形成負面循環；

b.高預算可以提升計劃的權重，從后臺爭取到更多的原始流量，有利于快速增加eCPM。

問：數據好，頁面到達率高，出單好，就是轉化價格高，怎么辦？

答：遇到此類數據分析問題，都可以參考之前給大家推薦的、非常經典的、轉化評估的四象限法則：

在這個四象限法則里，橫坐標代表著我們的廣告費用消耗，縱坐標代表著廣告產生的轉化量，我們逐一看來：

第一象限：有三個屬性標簽，即轉化高、消耗多、成本高。這一類的數據，需要優化的因素比較多，重點在于出價、點擊率/轉化率（O系和CPA模式下需要分析轉化率）以及文案創意的精準度。

第二象限：這一部分是最優的廣告數據，轉化高成本低，可以持續保持觀察，當然有錢的主兒也可適當擴量。

第三象限：這一部分很明顯就是廣告沒能投放出去，曝光量級太小，那么我們優化的時候就需要優先考慮展現量。（展現量如何優化想必不用講了）

第四象限：最后這部分的數據，轉化量低、轉化成本過高，我們優先考慮優化的便是投放方案（包括創意/落地頁/定向等）以及流量的精準度。

關于百度SEM賬戶投放問答 

問：請教一下，SEM競價廣告，有限定說，在什么時間范圍內點擊多次，都算一次的嗎？

多次點擊計費是人工和系統交互排查，計算方式屬于深度技術層面。不要在這個問題上過多糾結，計算機制，不是人力就可以改變的，而且百度也不會告訴你，萬一大家都知道，那機器就可以設定在這個范圍外進行惡點了。

問：SEM匹配方式一般怎么樣搭配比較好？

答：SEM匹配方式一般是幾種匹配策略一起使用：

①初始匹配建議用短語，拓量長尾用廣泛（短語核心/同義），核心短詞用精確（短語精確）；

②高價詞精確（短語精確），低價詞廣泛（短語核心/同義）；

③廣泛（短語核心/同義）+否詞。

問：我們領導提出兩個要求：

1、可以每個詞都作為一個”渠道號“，然后分析每個詞的轉化、投入產出各種

2、要求定期分享數據轉化各種成果。請問這個合理么？

答：當然是合理的。

做SEM我們需要盡可能的去追蹤每一個關鍵詞的轉化。百度URL轉化設置可對每個關鍵詞進行唯一碼標識，分析每個關鍵詞的轉化數據，可以清晰了解該詞轉化優劣，從而判定該詞的啟用暫停、調整優化、加大此類別詞的投放等方向，有利于優化師優化賬戶。